Competitiveness as a strategic outcome of CSR

Hola a todos/as de nuevo. Hoy os traigo un paper muy interesante en el que se analizan las condiciones bajo las cuales la RSC influencia la competitividad de una empresa.

Los autores se basan en tres premisas para responder a esta cuestión. En primer lugar, como muestran Brammer y Millington (2005) el tamaño de una empresa se relaciona directamente con su visibilidad, por tanto, las actividades de RSC serán más o menos visibles para los consumidores de acuerdo al tamaño de la empresa. En segundo lugar, el desarrollo de la RSC es probable que sea percibido por los stakeholders como parte de la estrategia de la empresa. Las iniciativas de RSC pueden ser más o menos congruentes con la estrategia de la empresa y de esta forma obtener un impacto grande, pequeño o incluso negativo en los resultados de la empresa. Y en tercer lugar, las características de la industria son determinantes potenciales de la RSC y la competitividad (Werther y Chandler, 2006). Corporaciones industriales con procesos de manufactura que tienen un impacto negativo en el entorno revelan mayor cantidad de información que corporaciones de otras industrias (Reverte, 2009). Cuanto mayor sea la información reportada mayor será el impacto sobre los stakeholders.

Por lo tanto, el estudio analiza empíricamente como las actividades de RSC influencian la competitividad y como este efecto es moderado por la estrategia competitiva de la empresa (reactiva vs. proactiva), el tamaño (grandes vs. pequeñas empresas) y el tipo de industria (servicios vs. manufactureras).

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Espero que disfrutéis con el artículo tanto como yo, os lo dejo abajo como siempre.

Sed felices!!

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ARE YOU WILLING TO PAY THE PRICE?

Hola a todos/as. Esta investigación publicada en Journal of Consumer Behavior en 2016, examina como el país de origen afecta la relación entre la RSC y la disposición de los consumidores a comprar. Los resultados muestran que la RSC/IRSC (Irresponsabilidad social corporativa) afecta el comportamiento del consumidor y particularmente la disposición a pagar y la intención de compra. En el contexto de la globalización, estos resultados tienen implicaciones importantes para la comunicación de las marcas y la estrategia de marketing.

La RSC puede considerarse una ventaja competitiva (Peloza y Shang, 2011), cuyo interés nace rápidamente entre las organizaciones (Aguinis y Glavas, 2012) porque captura los asuntos organizacionales más importantes y sus relaciones con la sociedad (Carroll, 1999).

Aunque la RSC ha sido objeto de multitud de estudios, pocos de ellos se han acercado al tema desde la perspectiva del consumidor individual del país de origen (COO, country of origin). Los autores utilizan el COO como una variable moderadora que afecta a la relación entre RSC/IRSC y el comportamiento del consumidor (Aguinis y Glavas, 2012).

El papel del país de origen ha sido muy tratado en la literatura de comportamiento del consumidor. De hecho, según Melnyk et al. (2012) el efecto de COO sobre el producto o la marca afecta a la percepción de los consumidores así como a su comportamiento.

La evidencia ha demostrado (Baker y Bellington, 2002) que el país de origen y su imagen solo influencia la intención de compra si los productos domésticos y foráneos son idénticos en precio y calidad, por tanto, para obtener una ventaja competitiva, una empresa doméstica debe ofrecer algo más, en este caso, prácticas más socialmente responsables.

Las hipótesis planteadas otorgan al COO el papel de variable moderadora lo que hasta este momento, o al menos eso comentan los autores, no se había aplicado en este tipo de investigaciones sobre RSC y comportamiento del consumidor.

Como se demuestra en los resultados, los participantes tienden a tener una mayor intención de compra y están dispuestos a pagar más para un producto del país de origen que realiza prácticas de RSC con respecto a una marca extranjera que realiza prácticas de RSC. Por el contrario, los participantes muestran una menor intención de compra y disposición a pagar para una marca nacional que para una extranjera cuando ambas realizan prácticas de IRSC.

Estos resultados son congruentes con la teoría de la identidad social, revelando el favoritismo intragrupos. De hecho, el rechazo de la marca relacionada con prácticas de IRSC se explica por la construcción de la identidad propia con el contexto socio-cultural a través de una comparación social. Los consumidores tienden a protegerse a sí mismos, distanciándose de la marca nacional con prácticas irregulares sobre RSC, manteniendo así su autoestima. Podemos afirmar entonces, que los consumidores se muestran más sensibles a la RSC o IRSC cuando existe un efecto directo con su COO.

Sed felices!!

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RESEARCHING CSR COMMUNICATION: THEMES, OPPORTUNITIES AND CHALLENGES

Hola a todos/as, hoy os traigo un paper de noviembre de este mes, de la revista Journal of Management Studies que hace una revisión sobre la comunicación de RSC desde 1998 hasta 2013. Los autores contribuyen a la literatura examinando el estado del arte durante este periodo y proveyendo un marco conceptual que de sentido a los diferentes enfoques que ha supuesto la RSC, dando lugar así, a tomar una dirección para futuros estudios.

A la hora de seleccionar los criterios de inclusión en esta muy trabajada revisión, además del periodo de tiempo de 15 años hasta 2013 como hemos comentado, se incluyen los dominios clave de investigación (RSC, estudios de organización, comunicación corporativa, contabilidad social y marketing), las fuentes revisadas en cuanto a revistas especializadas y libros (30 y 10 respectivamente), y finalmente los términos de búsqueda utilizados que incluyen sinónimos de RSC como sostenibilidad corporativa, responsabilidad corporativa, gestión de los stakeholder y ciudadanía corporativa.

La comunicación de RSC es crucial para el objeto de convencer a los consumidores de su recompensa hacia las empresas socialmente responsables (Bhattacharya y Sen, 2004). En efecto, es necesario el esfuerzo de las compañías en ser confiables y transparentes cuando informan a sus stakeholders de las actividades realizadas por el bien de la sociedad para obtener la respuesta adecuada por parte de ésta a través de la concienciación y la participación.

Los recientes avances teóricos han puesto su foco en como los stakeholders pueden ser informados, en su respuesta y en su implicación en la estrategia, construcción y ejecución de la RSC. A su vez, los estudios empíricos se centran en cómo dar sentido a la comunicación de RSC en el nuevo contexto tecnológico.

Las principales audiencias que han sido exploradas en la investigación de la comunicación de la RSC, se corresponden a audiencias externas como consumidores, grupos de inversión y ONGs. Solo en los estudios de organización la literatura se ha centrado en las audiencias internas a la empresa, como los trabajadores.

La propuesta de comunicación de RSC que hacen los autores a través de las cinco corrientes de estudio señaladas varía considerablemente. Estas propuestas pueden ser agrupadas bajo seis principales proposiciones, a saber, gestión de los stakeholders, mejora de la imagen, legitimación y contabilización, cambios de actitud y comportamiento, sensemaking y creación de identidad y significado.

Los autores proponen que la asunción principal al respecto del foco en los stakeholders a la hora de la comunicación es que la RSC está comandada por la importancia relativa que estos conceden a conseguir los objetivos de las empresas. Lo que se entiende fácilmente cuando pensamos en alguien con quien queremos trabajar y no piensa de la misma forma en que nosotros lo hacemos y no tiene como objetivo los mismos logros. Coombs y Holladay (2012), sugieren que los stakeholders deben ser clasificados y segmentados en cuanto a su interés y preocupación de desarrollo de estrategias de comunicación de RSC. Esto quiere decir, que a través de la comunicación se pueden construir relaciones con los stakeholders que los influencien para comportarse de forma positiva hacia la empresa.

En la literatura de marketing, los estudios sobre comunicación de RSC se focalizan en como la comunicación puede impactar mediante una serie de resultados actitudinales y de comportamiento. Esto se ejemplifica en las investigaciones que examinan la efectividad de varias formas de RSC como la mejora de la imagen corporativa, influenciando las evaluaciones de los consumidores para la motivación de compra y por último en una conducción hacia el mutuo beneficio y la creación de un mercado con valores.

Centrándonos en el análisis que los autores hacen desde la perspectiva del marketing, probablemente la teoría más influyente ha sido la de la identificación organizacional (Asforth y Mael, 1989). Muchos autores argumentan que el valor que añade la comunicación de RSC es la habilidad para sugerir a los consumidores y demás stakeholders una identificación más potente hacia las organizaciones. Se construye pues, desde la afirmación de que los actores tanto internos como externos pueden identificarse con las empresas  cuando existe cierto grado de superposición entre, cómo se maneja una empresa y las características personales de los individuos. Que la concienciación de los individuos impacte en asuntos específicos es un prerrequisito para la identificación organizacional. Esto quiere decir que, según el impacto creado en los stakeholders a través de la comunicación de los mensajes o campañas de RSC, así dependerá el grado en que estos se identifiquen.

El campo de la investigación de la RSC como se hace evidente tras la lectura, es muy complejo. Consiste en una multiple intersección de áreas con fundamentos teóricos, epistemológicos y ontológicos divergentes. Para avanzar en futuras investigaciones, se necesita un mapa parsimonioso del campo que reduzca algo esta complejidad y provea de una clasificación concreta de las diferentes concepciones de la comunicación de RSC. Para ello los autores proponen el marco conceptual de las 4I’s: Integracion, Interpretacion, Identificacion e Imagen.

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Según los autores plantean en este artículo, la literatura en comunicación de RSC ha evolucionado sin sentido de cohesión. Gracias a este trabajo se aproxima una extensa revisión de literatura con el objetivo de examinar, organizar y evaluar el amplio rango de conocimiento en este emergente campo de la comunicación de RSC, proveyendo unos sólidos estandartes que marquen una dirección para las futuras investigaciones.

Espero que disfrutéis con la lectura, y no olvidar nunca…

Sed Felices!!

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THE INFLUENCE OF CSR ON EMPLOYEE SATISFACTION

Hola a todos y todas de nuevo. Hoy os dejo un paper recientemente publicado en la revista Management Decision. A primera vista resalta el gran número de personas participantes en la encuesta realizada y que solamente se presentan dos hipótesis.

El gap que nos presentan los autores es que se ha prestado poca atención en la literatura a los mecanismos subyacentes que enlazan el output de la empresa con relación a uno de los grupos de interés más importantes con los que tiene relación, los trabajadores de la misma. El estudio contribuye al estado del arte introduciendo como mediador la imagen organizacional.

Como sabemos, la presencia de una empresa socialmente responsable puede generar la respuesta positiva en los trabajadores, entre las que se puede destacar una mayor identificación y un mayor acuerdo con los valores promulgados por la empresa.

Los autores hacen referencia en el primer punto a la variedad de definiciones existentes para definir RSC, y las diferentes áreas y enfoques desde los que ha sido estudiado. Finalmente seleccionan la definición de Jones (1996), de acuerdo a esta, la RSC sólo existe si se aplica voluntariamente y se extiende al resto de stakeholders como consumidores, empleados, proveedores y comunidades locales.

En el segundo punto se habla de la satisfacción en el trabajo para lo que acuden a una definición de mediados de los setenta que no traduzco para no quitarle mérito a su autor (Locke, 1976): a pleasurable or positive emotional state resulting from the appraisal of one’s job or job experiences. Estoy de acuerdo en que, como dicen en este artículo, las iniciativas de la compañía con el objeto de beneficiar a otros stakeholders puede conducir a emociones positivas entre los empleados, como orgullo, entusiasmo o satisfacción. Entendemos pues que los autores reflejan una realidad conocida por todos al dar a entender que los trabajadores nos sentimos más atraídos por una empresa que realiza actos de RSC. Señalan cuestiones que ya están en el subconsciente de los buenos trabajadores y empleadores, como que mantienen un mejor clima de trabajo y provocan una mayor retención del talento.

Según Arendt y Brettel (2010) la imagen organizacional se refiere a una serie de experiencias, impresiones, sentimientos, creencias y conocimientos que una persona tiene sobre una organización. Los autores aquí señalan algo que en los últimos tiempos ha calado en los managers de las grandes empresas, y no solo las grandes, también del pequeño y mediano empresario. La imagen de tu empresa es juzgada por todo el mundo, y los trabajadores también valoran la forma en que el resto de grupos de interés de la sociedad puntúan o critican la empresa para la que se dedican.

Como punto fuerte como ya hemos comentado está la metodología empleada, sobre todo en la construcción de las escalas para medir los tres constructos principales que maneja el artículo. Sin embargo, en mi opinión el tema parece algo trillado, pues es evidente que una empresa que cuida a sus trabajadores obtendrá mejores resultados, tanto en el desempeño y desarrollo de los mismos, lo que los hará más productivos, y por lo tanto a la vez generará mayores beneficios para las arcas de la empresa. Y no sólo esto, los trabajadores buscarán una empresa para trabajar que esté cercana a esos valores.

Como es de esperar los resultados del paper son satisfactorios (si no, no se publicaría) y las conclusiones y limitaciones están a la mano de cualquier lector.

Os dejo el paper, por si os apetece leerlo. Lo he seleccionado por su facilidad de lectura y por lo actual de su reciente publicación. Creo al igual que los autores que se presta poca atención a la RSC interna y a la formación de un gran equipo, que al final es utilizando un símil futbolístico, el que saca los partidos adelante.

Sed felices!!

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CRS OR CRM? THE ROLE OS CAUSE SPECIFICITYOF CSR

Hola de nuevo mis queridos lectores y lectoras. En este nuevo post resumiremos un artículo de 2011 de la revista Journal of Consumer Marketing en el que se comparan los efectos de la responsabilidad social corporativa (RSC) y el marketing con causa (cause-related marketing o CRM en términos ingleses, y esta será la forma en que me referiré de aquí en adelante) sobre la actitud de los consumidores.  El CRM (para entendernos mejor) puede ser una parte de la responsabilidad social, pero el CRM por sí solo no puede comprender todo lo referente a la RSC.

Desglosando la RSC, ésta puede mejorar la reputación de las empresas, incrementar la lealtad del consumidor, apoyar a ciertas partes marginadas de la sociedad y mejorar la lealtad y la retención de trabajadores. Como compartíamos en este mismo blog, la RSC puede actuar como un seguro para las empresas en tiempos de crisis de productos (todos recordaréis las famosas tartas de Ikea en la que se encontraron ciertas sustancias fecales), lo que hace que la RSC se convierta en parte de la estrategia de marca de las empresas (Klein y Dawar, 2004).

Las organizaciones utilizan la RSC como un concepto estratégico, seleccionando diferentes áreas que sean congruentes con los valores de su empresa. Por ejemplo, seleccionando problemas relacionados con los productos típicos de la empresa y sus mercados de actuación o apoyando asuntos que provean de oportunidades para cumplir sus objetivos de marketing.

Como hemos comentado, la RSC suele asociarse con una causa, lo que llamamos CRM, que fue definido por primera vez en 1988 por Varadajan and Menon. El CRM es una manifestación de la RSC, una de sus dimensiones, la cual podría ser llamada de especificidad o causa especifica de la RSC. El apoyo de una causa, como también comentamos en anteriores post, puede servir como una ilustración de los beneficios sociales que proporciona la entidad, puede incrementar la conciencia del consumidor, también puede proporcionar a las marcas que los consumidores vuelvan a comprar sus productos y también puede apoyar la identificación del consumidor con la empresa (Ruiz y Marín, 2008).

De acuerdo a la literatura (Mohr et al., 2001), la RSC puede ejercer un impacto positivo relativamente mayor que el CRM en las intenciones de comportamiento de los consumidores (compra o recomendación, por ejemplo). Por eso exponen que el CRM como estrategia de marketing, no siempre mejora la respuesta del consumidor, ya que muchas personas consideran el CRM como la explotación de una causa o una táctica de promoción, generando cierto grado de escepticismo hacia dicho tipo de campañas. De esta forma, los autores lanzan algunas cuestiones como, ¿Cuál es el efecto cuando la RSC es negativa, pero los consumidores poseen una gran afinidad hacia la causa? O expresado en modo similar pero al contrario, que ocurriría cuando la RSC es positiva pero los consumidores no apoyan la causa a la que ésta va ligada. ¿Y si los clientes se ven obligados a decidir entre CSR y CRM? Estas situaciones de compensación son explicadas a través del modelo que proponen los autores sobre la especificidad de la causa de la RSC.

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El modelo que presentan subraya el papel moderador de ciertos conceptos, los cuales conectan a clientes y empresas, así como el efecto resultante del efecto del mensaje de la RSC en las actitudes de los consumidores hacia las empresas. Tres de estos conceptos que conectan a los consumidores con las empresas son: la afinidad entre empresa y cliente, entre cliente y causa y entre causa y empresa. Así, la hipótesis central es que los principios generales de una compañía que giran en torno a sus principios de RSC tienen un impacto positivo en el desarrollo de las actitudes de los consumidores hacia la compañía y sus productos.

Espero que disfrutéis de su lectura y aportéis a este blog con vuestras observaciones sobre el mismo. Os dejo el enlace para que podáis descargarlo.

Sed felices!!

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IDENTIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR CON LA EMPRESA. ANTECEDENTES E INFLUENCIA SOBRE EL COMPORTAMIENTO

Hola a todos y todas otra vez. Es este nuevo post los autores se proponen el objetivo de plantear un modelo de antecedentes y consecuencias de la identificación entre consumidores y empresa. En dicho modelo, se incluyen dos antecedentes como el atractivo de la identidad y la conexión con el personal de la empresa. También permite mostrar mediante la identificación, como se complementa con otras actividades de marketing para conseguir un mayor desempeño para la empresa, que es medido a través de la lealtad y la participación.

En nuestros días las empresas buscan relaciones fuertes y duraderas con sus clientes, ya que son un recurso estratégico clave (Webster, 1992). De esta forma, muchos clientes no son solo compradores de una empresa o marca, si no que en muchas ocasiones se transforman en verdaderos defensores y promotores de la misma.

Ese estado de vinculación máxima es lo que en la literatura de marketing se conoce como identificación consumidor empresa (consumer-company identification). La Teoría de la Identidad Social para el estudio de esta relación, supone un nuevo enfoque desde la perspectiva del marketing, puesto que este tema ya había sido revisado desde el punto de vista organizacional. Así, podemos reconocer que los individuos como tú y como yo, en este caso consumidores, tenemos necesidades de seguridad y autoestima (Steve y Mackie, 2000) que intentamos satisfacer a través de la pertenencia a grupos (Shackelford y Buss, 1996) y que nos permiten compartir nuestras similitudes y a la vez, desmarcarnos de otros por nuestras diferencias (Brewer, 1991).

La Teoría de la Identidad Social (Tajfel y Turner, 1986), postula que las personas mantenemos dos identidades. Una identidad personal, que incluye nuestras características personales, y una identidad social, que procede de nuestra pertenencia a grupos. Así, la definición que hacemos de nosotros mismos es un conjunto de características idiosincráticas (guapo, inteligente, etc.) y características de nuestras identidades sociales (profesor, ateo, de un club deportivo, etc.), sobre todo aquellas que son más relevantes para nosotros.

La identificación organizacional es una forma de identificación social en la que un individuo tiende a verse a sí mismo como miembro de una identidad social particular (Bergami y Bagozzi, 2000). Mael y Asforth (1995) definen la identificación organizacional como la fuerza con la que los miembros de una organización se sienten psicológicamente unidos a ella.

Al tiempo que los consumidores satisfacen sus intereses de identidad a través de sucesivas interacciones con las organizaciones integrándose en una “red o comunidad empresarial”, del mismo modo la empresa consigue un beneficio.

Mediante este proceso de definición personal, se producen lazos y vínculos psicológicos de las personas con las empresas. Estos lazos les obligan en cierta forma, a comprometerse con la empresa y a esforzarse para que conquiste sus objetivos. Bhattacharya y Sen (2003) postulan que entre las consecuencias de la identificación es posible encontrar comportamientos y actitudes. Los comportamientos representan las consecuencias observables en el consumidor y por tanto, la evidencia de un cambio de actitudes en el individuo.

Ruiz y Marín, los autores, también nos hablan en este paper de la Teoría de la Formación de Grupos (Smith y McKie, 2000) que afirma que aquellas personas identificadas con un grupo competirán entre ellos para manifestar la intensidad de su fidelidad, elemento clave que justifica su relación, al tiempo que tratarán de diferenciarse de grupos opuestos para demostrar quien vive de forma más intensa la relación. Los consumidores tendrán el deseo de contribuir al avance y los logros de la empresa de la que son miembros. Al consumir productos de la empresa tendrán la sensación de que yendo más allá de sus intereses individuales, estarán contribuyendo a los intereses de la organización.

H1. La identificación entre empresa y consumidor influye de forma directa y positiva sobre la lealtad del mismo.

Además de las conductas propias de consumo, los individuos desarrollan otras conductas hacia la empresa como las sugerencias, el reclutamiento de otros clientes o la colaboración con los miembros de la empresa para que el trabajo se realice de forma más eficiente.

Por ejemplo, Lichtenstein et al. (2004) demostraron que los consumidores más identificados tienen más tendencia a participar mediante donaciones a ONGs en las que la empresa colabora.  La participación consiste en aquellos comportamientos de los consumidores que indican una implicación activa y responsable en la gestión y desarrollo de la empresa. ¿Qué actividades permiten esa participación? Quejas, sugerencias, actividades de colaboración con empleados, etc.

Esta participación ayuda a sentirse al consumidor más pleno indirectamente, suponiendo una mejora de su identidad social y personal.

H2. La identificación influye de forma directa y positiva sobre la participación del consumidor en la empresa.

El atractivo de la identidad de una corporación se refiere al nivel en que la identidad de la empresa contribuye a satisfacer necesidades de continuidad, diferencia o prestigio de los individuos que se relacionan con ella (Bhattacharya y Sen, 2003). A los humanos nos gusta ser similares pero a la vez distintos, para culminar esas necesidades por lo general acudimos a grupos sociales.

Los tres elementos clave de las necesidades de definición personal son la necesidad de continuidad, de diferencia y de prestigio (Brewer, 1991).

H3. El atractivo de la identidad de la empresa para el consumidor influye de forma directa y positiva sobre su identificación con la misma.

Continuando con este resumen de este genial artículo, se hace necesario, comentan los autores, considerar que el atractivo de la identidad es el resultado de evaluaciones positivas de las empresas que vienen derivadas de su actividad productiva habitual y de sus actividades de RSC. Este concepto de “identidad atractiva” puede ser entendido como un agente mediador entre esos antecedentes relacionados con la actividad productiva (productos de la empresa) y los comportamientos propios del consumidor asociados a una evaluación positiva de la empresa (Ahearne et al. 2005).

H4. El atractivo de la identidad de la empresa para el consumidor influye de forma directa y positiva sobre su lealtad a la misma.

Los individuos pueden percibir la identidad de la empresa como atractiva, pero esto no implica que necesariamente se identifiquen con ella. La identificación aparecerá cuando aparezcan ciertas condiciones favorables de tipo personal, contextual o relacional.

La motivación por la afiliación es un atributo de la personalidad que implica deseos de los consumidores de contacto y pertenencia. Por tanto, es de esperar que para un mismo nivel de  atractivo, los individuos con alto nivel de motivación por la afiliación se identifiquen más fácilmente que aquellos con bajo nivel de motivación por la afiliación.

H5: La influencia del atractivo de la identidad sobre la identificación entre empresa y consumidor está moderada por la motivación por la afiliación del consumidor. Esta influencia será mayor para los individuos con alta motivación por la afiliación que para aquellos con baja motivación por la afiliación.

Los consumidores que dan mucha importancia a una entidad determinada mejorarán aquellos comportamientos asociados con esa identidad, porque los harán sentirse más seguros y más cómodos (Arnett et al. 2003). Las identidades sociales pueden tener un impacto pequeño en las actitudes y conductas del individuo relacionadas con actos de consumo, a menos que la información sobre la identidad de las organizaciones sociales este accesible para dicho individuo.

El hecho de que un individuo se sienta atraído por la identidad de una empresa es una condición necesaria, pero además será necesario que esta identidad sea relevante.

H6: La influencia del atractivo de la identidad sobre la identificación entre empresa y consumidor está moderada por la relevancia de la identidad (de la relación) de la empresa para el consumidor. Esta influencia será mayor en los individuos para los que esta relevancia es alta que para los que es baja.

El conjunto de imágenes que un consumidor tiene de una empresa depende de los elementos de comunicación utilizados por ésta, y que por tanto, sean percibidos por el consumidor. Un ejemplo de fuerte impacto de la empresa son los empleados de la misma en lo referido a la identidad de la misma. Gremler y Gwinner (2000), definen la conexión personal como la relación personal entre empleado y consumidor basada en beneficios mutuos, que representa una fuerte afiliación de una persona con la otra.

La conexión personal del consumidor con el vendedor, incrementa la probabilidad de que el primero considere la empresa como una categoría viable a la hora de conformar su identidad social. El consumidor considera al vendedor una extensión de la propia empresa, lo que significa un incremento del vínculo con la organización, y por tanto, se aumenta el sentimiento de pertenencia propio de la identificación.

H7: La conexión personal entre vendedor y consumidor influye de forma directa y positiva sobre la identificación empresa consumidor.

Estas relaciones personales de confianza generada entre ambas partes favorecen la búsqueda del beneficio mutuo. Es decir, además del asesoramiento y apoyo del vendedor, el consumidor intentará ser reciproco con el primero. Esta conexión personal generará actividades de participación entre empleado y consumidor, y por tanto, también en la empresa.

H8: La conexión personal entre vendedor y consumidor está relacionada de forma positiva con la participación del consumidor en la empresa.

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Pasando ya a la parte metodológica, se lleva a cabo un estudio empírico a través de una empresa de servicios financieros con consumidores reales. Según la literatura los consumidores tienen más tendencia a identificarse con empresas de servicios, ya que en este caso, existe contacto directo con el personal de la empresa y de esta forma es más fácil conocer los rasgos de identidad de la misma. Los servicios financieros ofrecen la posibilidad de mantener contactos continuados tanto con la empresa como con sus empleados.

La entidad financiera facilitó un listado de teléfonos de 800 clientes con diverso grado de implicación comercial. Una empresa especializada entrevistó a 380 clientes mediante el sistema CATI. En concreto, a aquellos que quisieron colaborar y pudieron ser localizados. De la lista facilitada por la empresa los participantes coincidían de forma aproximada con las cifras agregadas de la cartera de clientes de la entidad.

Se realizó un pretest a 50 individuos con el fin de depurar las escalas y solventar algunos inconvenientes de traducción, todas ellas utilizadas en literatura previa tanto organizacional como de marketing. Las escalas tenían 10 puntos, donde 1 correspondía a nada de acuerdo y 10 a totalmente de acuerdo.

Los resultados como siempre, podéis comprobarlos vosotros mismos tras la lectura del paper. A continuación paso a resumir brevemente las conclusiones del paper tal y como las exponen los autores del mismo.

Debido al análisis de las relaciones de consumo analizadas bajo esta perspectiva, es posible explicar variables de comportamiento como la lealtad y la participación. Esto contrasta con los enfoques tradicionales, basados principalmente en las consecuencias de la satisfacción. En este artículo se verifica de forma empírica en contextos de consumo, las relaciones de identificación entre consumidores y empresas.

Se demuestra a su vez que, los consumidores que se identifican con la empresa tienden a seguir adquiriendo los productos de la misma (lealtad) y a contribuir a la actividad de la empresa (participación) con el objetivo de favorecer a la mejora de esa actividad. Es decir que la identificación intensifica los comportamientos tanto de consumo como extraordinarios del individuo.

La literatura de marketing ha analizado los comportamientos extraordinarios del vendedor, pero no la influencia de estos en los comportamientos extraordinarios de los consumidores. Los resultados de este estudio muestran que la conexión personal entre consumidor y vendedor es el principal determinante de los comportamientos extraordinarios del consumidor (participación), y que este efecto se ve aumentado cuando el consumidor se identifica con la empresa.

Desde la perspectiva de la escasa literatura del marketing previa, este trabajo representa una doble aportación a la nueva perspectiva de análisis de las relaciones empresa consumidor. La identificación es un complemento que puede aportar una mayor capacidad explicativa de estas relaciones.

En cuanto a la gestión comercial de la empresa, por un lado, la importancia del atractivo de la identidad de la empresa justifica dedicar esfuerzos a realizar acciones y políticas de comunicación corporativa. En este sentido las iniciativas de RSC ejercen una importante influencia sobre el atractivo de la identidad. Gracias a las acciones de RSC la empresa es capaz de transmitir de formas más efectivas los rasgos de su identidad, consiguiendo que el consumidor perciba una mayor congruencia con la empresa. Una última aplicación práctica para los gestores de marketing seria la importancia de los trabajadores de la empresa como elementos de comunicación.

Por último, las conclusiones del trabajo y su justificación plantean diferentes líneas de investigación. Por ejemplo, resultaría de interés desarrollar una escala de necesidad de identificación para su utilización como variable moderadora en lugar de la motivación por la afiliación. Asimismo, la identificación no es solo un proceso cognitivo, sino también emocional, por lo que será de gran utilidad distinguir entre los pensamientos y emociones que se pueden generar con la identificación de los consumidores con la empresa.

 

Sed felices!!

ruizmarinreim2008

 

IS A MOST HELPFUL E-WOM REVIEW REALLY HELPFUL?

Hola a todos y todas. En este artículo, los autores proponen analizar el efecto de señalizar una crítica como la que más contribuye a ayudar con respecto a la de otros usuarios, siendo esta la crítica u opinión más votada.

Internet se ha convertido en la mayor fuente de diseminación del conocimiento. De esta forma los consumidores pueden compartir o adquirir información y experiencias para sus decisiones de compra.

El eWOM se refiere a cualquier declaración, estado o comentario hecho por consumidores sobre un producto o compañía el cual está disponible para una gran multitud de personas e instituciones vía internet (Hennig-Thurau et al., 2004).

Algunos estudios afirman que preferimos recomendaciones de otros consumidores sobre criticas de profesionales, especialmente en el caso de bienes hedónicos como música, cine o libros (Dellarocas et al., 2007).

Qiu y Li (2010) proponen el concepto de sistema de eWOM que incluye tres componentes principales: información agregada, como la cantidad total de opiniones o la calificación media otorgada por los usuarios para un producto; los textos de las críticas individuales de los clientes y la información complementaria sobre el cliente tal como la utilidad de sus opiniones prevista por otros usuarios.

Así pues, el gap que se trata de cubrir en este paper es como los diferentes elementos del sistema de eWOM se combinan para afectar el proceso de formación de actitud del potencial cliente.

Con respecto al último componente que señalábamos, la utilidad de las opiniones ha sido verificada como muy exitosa entre los futuros consumidores de los productos de la web. Algunas de las más conocidas páginas han confirmado un incremento del 20% en sus ventas tras añadir los votos útiles a las opiniones de los clientes sobre los productos. De esta forma, cabe señalar, que algunas investigaciones sugieren que los mensajes negativos son más persuasivos y tienen más capacidad de diagnóstico que los positivos. Sin embargo, otros estudios afirman lo contrario, por lo que el interés y la necesidad de este paper se hacen más palpables.

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Es de reseñar, que el porcentaje de votos útiles que recibe una crítica puede ayudar a los consumidores a evaluar como de fiable es, lo cual mejora la confianza del cliente. El hecho de que una opinión obtenga una alta proporción de votos útiles significa que la comunidad los ha validado y los descarta de esta forma como opiniones de la propia empresa buscando de manera egoísta la manipulación del sistema de opiniones sobre los productos de su web.

Por el contrario, los consumidores no confían en las críticas que reciben un bajo porcentaje de votos útiles. De modo que una mayor proporción de votos de utilidad tienen un mayor impacto en los consumidores.

Así, según la teoría principal en la que se apoya esta investigación (signaling theory) una compañía o cliente, expone el nivel de un elemento inobservable (calidad del vino) facilitando una señal observable (precio de la botella). Esto es especialmente relevante para aquellos bienes en los que la calidad no se observa hasta la compra, tales como los bienes que conllevan una experiencia (hoteles). Las señales ayudan pues a facilitar al consumidor el proceso de elección cuando deben tomar una decisión complicada, logrando identificar una opción preferida de su conjunto considerado, reduciendo al mismo tiempo los costes de búsqueda.

En el contexto de este estudio es más probable que los consumidores pongan mayor atención a las opiniones más útiles porque hacen del proceso de toma de decisiones algo menos tedioso y más eficiente. Según como el consumidor comprueba la importancia de un comentario como el más votado, este logra mayor credibilidad, lo cual suele influenciar la actitud en la dirección en la que este indiciada la crítica (positiva o negativa).

H1. La presencia de una opinión votada como “la más útil” influenciará la actitud hacia el producto en la dirección de la valoración (positiva o negativa) de dicha opinión.

Ya que los individuos siempre suelen preferir la congruencia cuando esta se confronta con la incongruencia, estos tienden a descontar (principio de descuento) la información inconsistente. En el campo del WOM los estudios muestran que un mayor consenso incrementa la persuasión de los mensajes positivos.

H2. La presencia de una opinión votada como “la más útil” afectara la actitud de los consumidores hacia el producto solo cuando es incongruente con la valencia (positiva o negativa) agregada. En particular:

H2a. En un contexto de valencia agregada global positiva, la presencia de una opinión negativa votada como “la más útil” dará lugar a una actitud menos favorable.

 H2b. En un contexto de valencia agregada global negativa, la presencia de una opinión positiva votada como “la más útil” dará lugar a una actitud más favorable.

Como se ha sugerido en otras investigaciones los consumidores evalúan las opiniones sobre los productos de forma que les ayuden a completar o conseguir sus objetivos de consumo (consumption goals).

En el contexto de la relación cliente-compañía, la literatura ha mostrado como la incongruencia entre los objetivos de las partes pueden llevar a conflicto, mientras que la congruencia lleva a relaciones a largo plazo más favorables. Por tanto la congruencia de objetivos debe contribuir a mejores relaciones entre las empresas y sus potenciales clientes.

H3. El impacto de una opinión votada como “la más útil” e incongruente con la valencia agregada sobre la actitud, será moderada por el nivel de ajuste entre los objetivos de los consumidores y el contenido de los comentarios, por lo que cuanto mayor sea el ajuste del objetivo, más fuerte será el impacto de la revisión más útil.

Para no alargar más este pequeño resumen de este genial artículo, comentaré que consta de dos estudios experimentales entre sujetos. El primero de ellos es un 3×2 y el segundo un 2x3x2. Los autores utilizan un análisis univariante (ANOVA) para testar los efectos de la manipulación al igual que las hipótesis planteadas,  algo que podréis apreciar con más detalle tras su lectura. Del mismo modo dejo para vuestro propio interés cuales son los resultados que se hallaron tras los análisis.

Como contribución principal este articulo muestra un enfoque renovado en el efecto de las opiniones online frente a la actitud de los consumidores. En cuanto a las implicaciones para los directivos de marketing de las empresas, los autores afirman que los votos útiles añaden valor a las opiniones sobre los productos y ayudan a los potenciales clientes a identificar las más relevantes, en especial si el volumen de opiniones es muy abultado. Por esta razón los vendedores online deben procuran a los consumidores de este tipo de herramienta de rápido acceso a las votaciones de las opiniones más útiles. En este sentido, las empresas pueden beneficiarse de una categorización de las opiniones de acuerdo a los objetivos perseguidos por quienes las publican, lo que nos indica que el ajuste o congruencia entre las opiniones más útiles y los objetivos de los consumidores influye en la actitud hacia el producto. Por último y como es habitual, los autores añaden una serie de limitaciones y consejos para futuras investigaciones.

Espero que os guste este paper y como yo contribuyáis un poco más a conocer mejor este campo de la literatura de marketing a través de su lectura y posterior comentario en esta misma página.

 

Sed felices!!!

lopez-lopez-and-parra-2016

DUAL NATURE OF CAUSE-BRAND FIT

             Hola a todos y todas. Después de una larga ausencia me he decidido a continuar con este proyecto de blog que espero que os sirva de ayuda. He elegido este paper porque creo que se asimila en gran medida a los estudios llevados a cabo durante el curso de preparación que realicé en la Universidad.

En este trabajo, los autores se centran en las alianzas creadas entre causa y empresa con el propósito de estudiar la doble naturaleza del ajuste entre ambas, a través de la influencia de dos categorías: ajuste funcional (functional fit) y ajuste de imagen (image fit). Por un lado, tendríamos el ajuste funcional, que es determinado mediante un análisis comparativo entre los productos de la empresa y las características e intenciones de la causa social. Por otro lado, tendríamos el ajuste de imagen que se refiere a las características simbólicas comunes entre la empresa y la causa social.

Como ya sabemos, el posicionamiento destacado de la empresa en sus iniciativas sociales es un instrumento que a día de hoy proporciona un grado de diferenciación sobresaliente con respecto a los consumidores. Los autores se refieren a dos marcos conceptuales en los que se ha basado el estudio de la RSC:

1.- La pirámide de Carroll (1991) y sus cuatro dimensiones (económica, legal, ética y discrecional).

2.- El modelo bidimensional de Brown y Dacin (1997) referido a las habilidades corporativas y a las habilidades de RSC. Optando finalmente por este.

Centrándose en el aprendizaje asociativo, las alianzas entre las organizaciones y las causas sociales provocan que los valores que el consumidor atribuye a la causa se transfieran a la empresa, posicionándola de esta manera como socialmente responsable. En este contexto, la investigación en el campo de la publicidad sugiere que la percepción de ajuste entre la empresa y un estímulo asociado (causa social en este caso) es el principal antecedente de la capacidad de persuasión en este tipo de comunicación. Es decir, el ajuste o la congruencia facilitan la asociación entre empresa y causa social mejorando el proceso de aprendizaje asociativo y produciendo respuestas más positivas del consumidor.

La controversia que se encuentra en la literatura nace de los diferentes estudios empíricos que se posicionan en dos vertientes de diferente índole. Por una parte, algunos autores afirman que la congruencia resulta positiva para la imagen de marca, las atribuciones altruistas, la intención de compra de productos o la credibilidad de la marca. Por otra parte, una segunda vertiente de estudios postula relaciones negativas o no significativas en cuanto a los conceptos que hemos señalado en las líneas anteriores de este párrafo. De esta forma, los autores se posicionan a través de los resultados obtenidos que descubriréis leyendo este magnífico artículo en la primera de las vertientes señaladas, es decir, a favor del ajuste entre causa y empresa.

La incongruencia es un estado indeseable que motiva a los consumidores a cambiar su actitud hacia una de las partes de las alianzas que hemos definido entre causa y empresa en un intento de restaurar el estado de congruencia natural que conlleva el procesamiento de dichas acciones. De esta forma, las empresas consiguen que los consumidores recuerden mejor la empresa además de una mayor concienciación. Sin embargo, existen ciertas dudas acerca de si este razonamiento puede aplicarse al campo de la RSC. En la opinión de los autores, esta falta de consenso se debe a que pocos investigadores han estudiado la doble naturaleza del ajuste entre causa y empresa.

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Las relaciones causales del modelo teórico propuesto son testadas mediante un análisis de ecuaciones estructurales. El diseño utilizado es un 3×3 entre sujetos, con un total de 373 participantes. Para evaluar la fiabilidad y la validez se realiza un análisis factorial confirmatorio arrojando resultados positivos de la bondad del ajuste. En la tabla 4 se puede comprobar las hipótesis que han sido verificadas. A pesar de que la teoría postula que hay una relación significativa entre la alianza causa-empresa y las respuestas positivas de los consumidores al respecto, la evidencia empírica hallada por los autores demuestra lo contrario. Por esto, los autores proponen un modelo teórico en el cual simultáneamente se analiza el efecto directo e indirecto (a través del efecto positivo de las atribuciones altruistas y la credibilidad de la empresa) de ambos tipos de ajuste causa-empresa sobre la percepción de RSC de la empresa en el contexto de la alianza entre ambas.

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La principal implicación para los gestores del marketing de las empresas es que la congruencia entre la alianza juega un papel crucial para lograr una publicidad efectiva. Este trabajo sirve pues, para guiar a aquellos profesionales en intensificar la congruencia funcional o de imagen en función de sus objetivos. De este modo, existe una conclusión clara para los gestores de comunicación: la búsqueda de causas sociales relacionadas funcionalmente con la empresa es el camino más directo en términos de una comunicación efectiva en términos de percepción de la RSC.

Os recomiendo la lectura en profundidad de este genial artículo el cual finaliza con una serie de limitaciones e implicaciones para futuras investigaciones.

Sed felices!!

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CSR AND CONSUMER ATTRIBUTIONS AND BRAND EVALUATIONS IN A PRODUCT-HARM CRISIS

Como sabemos desde principios de siglo las empresas tratan de llevar a cabo de manera mayoritaria iniciativas socialmente responsables, no solo para cumplir con sus obligaciones externas tales como el cumplimiento de normativas y las demandas de sus stakeholders (grupos de interés), sino también por su propio interés estratégico ante el incremento de la competitividad y un mercado cada vez más diversificado en el que el cliente manifiesta su poder cada día.

Los diferentes estudios han demostrado:

  • Que la RSC juega un papel importante en el comportamiento rutinario del consumidor por encima de consideraciones económicas o racionales, tales como los atributos del producto.
  • La RSC tiene un efecto halo sobre otros juicios de consumo no relacionados, tales como la evaluación de nuevos productos.

Así pues, el halo de la RSC que actúa en situaciones no rutinarias puede influenciar los juicios del consumidor actuando como una especie de seguro ante los impactos negativos que puede recibir la empresa, como en una crisis de producto (product-harm crisis, que se refiere a casos de productos peligrosos o defectuosos). Los autores exponen que en estas situaciones no rutinarias, el proceso cognitivo más común entre los individuos es la atribución. Las atribuciones son importantes porque forman la base de revisión y actualización de los juicios del consumidor, como las evaluaciones de marca (Folkes, 1988). El objetivo de esta investigación es estudiar el impacto en las atribuciones de culpa del consumidor en una crisis de producto y a través de ella en la evaluación de la marca y la intención de compra.

Estas son las hipótesis planteadas:

H1a. La crisis se percibirá como externa en lugar de interna cuando la RSC anterior es positiva que cuando la RSC anterior es negativa.

H1b. La crisis se percibirá como inestable en lugar de estable cuando la RSC anterior es positiva que cuando la RSC anterior es negativa.

H1c. La crisis se percibirá como incontrolable en lugar de controlable cuando la RSC anterior es positiva que cuando la RSC anterior es negativa.

H2. Las atribuciones mediarán la relación entre la RSC y la culpa de la empresa.

H3a. La culpa se relacionará inversamente con las evaluaciones de marca.

H3b.  Las evaluaciones de marca predecirán las intenciones de compra.

Mediation effects of attributions

El artículo consta de dos estudios. En el primero de ellos, el diseño está compuesto por tres condiciones entre sujetos: RSC positiva, RSC negativa y una condición de control, en la que no se dispone para los participantes de información sobre la RSC de la empresa ficticia creada para el experimento. La información sobre RSC es relativa a su labor medioambiental. Después de leer la introducción, se cuestiona a los participantes (150 individuos) que califiquen la información sobre RSC para ver si el objetivo del cuestionario ha sido bien entendido (manipulation check). El cuestionario continúa con la lectura de un artículo de periódico, y tras su lectura con la respuesta de preguntas relativas a la localización, la estabilidad y controlabilidad del problema, la culpa de la empresa, las evaluaciones de la marca, la intención de compra, y varias preguntas demográficas.

Los autores utilizan un ANOVA para testar las hipótesis de que la RSC afecta las atribuciones, las sentencias de culpa, la evaluación de la marca y  las intenciones de compra. Igualmente muestran los resultados de los modelos de ecuaciones estructurales de las pruebas de los efectos de mediación. Tras los análisis pertinentes todas las relaciones planteadas son verificadas, a excepción de la H1c, referida a la controlabilidad.

El propósito del estudio 2 es corroborar los resultados esenciales del estudio 1 y así eliminar explicaciones alternativas. De igual forma se pretende establecer una condición de frontera sobre el efecto general de la RSC en las atribuciones, descubierto en el estudio 1. El procedimiento es el mismo que para el estudio 1, excepto que en vez de una compañía ficticia se utiliza una compañía bien conocida. Debido a que los encuestados estaban familiarizados con la empresa (calificaciones promedio de 5,15 en una escala de 7 puntos) a los que están en la condición de control también se les pidió que evaluaran la empresa en RSC. Estas medidas permiten corroborar el impacto de la RSC anterior a la realización del experimento, sin la demanda de efectos asociados a la manipulación de la RSC. Como comprobaréis en el texto los resultados de este estudio replican los encontrados en el primero.

Mediation effects of attributions 2

Algunas direcciones para futuros estudios así como implicaciones prácticas y limitaciones se incluyen en el punto de conclusiones. Los resultados muestran que las asociaciones de RSC tienen un fuerte impacto en las atribuciones de los consumidores, que a su vez se traducen en culpa por el incidente que en consecuencia, influye en las evaluaciones de marca y  en la intención de compra. Además, si bien la RSC influencia directamente las evaluaciones de marca, su impacto a través de las atribuciones parece ser que se pronuncia únicamente para aquellos consumidores que reportan que tienen en cuenta la RSC de la compañía para sus decisiones. Por lo tanto, la investigación sugiere que incluso si las asociaciones de RSC positivas no aumentan la rentabilidad inmediata, pueden tener un papel decisivo en la reducción del riesgo de daños a evaluaciones de la marca en caso de un accidente o calamidad. Eso permite una nueva conceptualización del impacto de la RSC: la RSC es como una póliza de seguro que está ahí cuando las empresas lo necesitan.

También se comenta en las conclusiones, que una imagen negativa conduce a atribuciones de RSC y de culpa poco favorecedoras, mientras que una imagen positiva lleva a atribuciones similares a las realizadas por los sujetos de control que no tenían una impresión previa de la empresa. Una interpretación de este hallazgo es que los consumidores están dispuestos a dar el beneficio de la duda a las empresas sobre las que saben poco, pero que evidencia que la mala RSC pone a la empresa en una posición peyorativa. Dos aspectos son dignos de mención. En primer lugar, los juicios de atribución son maleables y dependen de las creencias previas y median la relación entre las creencias anteriores (alrededor de la RSC) y la culpa. Es decir, la constatación de que los juicios de un incidente son más estables o más internos es una función de un registro anterior de RSC, lo que demuestra la subjetividad de las atribuciones. En  segundo lugar, estos juicios tienen un efecto dominó en las evaluaciones de marca e intención de compra, lo que sugiere que las atribuciones pueden tener efectos duraderos sobre el comportamiento del consumidor, y es poco probable que sean simplemente artefactos temporales de las informaciones durante una crisis de producto. Como futuras direcciones se señala el estudio de las emociones a la hora de influir en las percepciones de RSC anteriores.

Este es el resumen de este paper que he considerado que merecía aparecer en este blog, con el que creo que se aprende algo más sobre RSC y que espero que disfrutéis leyendo y compartáis conmigo impresiones si así lo gustáis. Más que nada para aprender más!

A aguantar la cuesta de enero y a ser felices!!

Klein y Dawar 2003

 

THE MODERATING EFFECT OF SEEKING SENSORY PLEASURE WHEN EXPOSED TO PARTICIPATORY CSR CAMPAIGNS

Hola a todos y todas de nuevo. En este artículo recién publicado por unos compañeros de la universidad se estudia como la participación del consumidor en las iniciativas de la empresa postula una nueva forma de adquirir ventajas competitivas. A través de campañas participativas de RSC se dará lugar a mejores percepciones de RSC conduciendo a una actitud más favorable hacia la empresa. Además este efecto esta moderado por la búsqueda del placer sensorial, de forma que aquellos consumidores más implicados en esta búsqueda disfrutarán de una experiencia más satisfactoria.

Los autores destacan en la introducción la importancia que radica a día de hoy en la diferenciación y en la credibilidad para que las empresas mantengan relaciones a largo plazo con sus clientes. De igual forma se focaliza en la importancia de las iniciativas de RSC para persuadir al cliente.

La literatura referencia que la participación tiene un efecto positivo en el comportamiento del consumidor (Dellande et al., 2004; Chan et al., 2010). Pese a que el impacto de la RSC ha sido ampliamente demostrado (Brown y Dacin, 1997; Bhattacharya y Sen, 2001), si la participación del consumidor en actividades de RSC incrementa la efectividad de las mismas es una tarea inexplorada. Yendo más allá, se introduce el concepto de la búsqueda del placer sensorial (Hirchsman y Holbrook, 1982) que puede influenciar dichas percepciones de RSC.

sensory pleasure

Estas son las hipótesis planteadas:

H1. Los consumidores expuestos a una campaña de RSC participativa tendrán asociaciones de RSC más favorables que los consumidores expuestos a una campaña no participativa.

H2. A mayor motivación para el placer sensorial de los consumidores, menores serán sus asociaciones de RSC cuando sean expuestos a una campaña de RSC.

H3. Cuando son expuestos a una campaña participativa de RSC, el efecto en las asociaciones de RSC será mayor para los consumidores con alta motivación para el placer sensorial que para aquellos con menor motivación para el placer sensorial.

H4. Cuanto más escépticos sean los consumidores, menores serán sus asociaciones de RSC.

Todas estas hipótesis son verificadas a excepción de la primera, donde pese a no existir efecto principal, con la verificación de la tercera hipótesis, comprobamos la existencia de un efecto interacción entre la naturaleza participativa de la campaña de RSC y la motivación para el placer sensorial.

Para testar las hipótesis los autores llevan a cabo un estudio de campo a través de la selección aleatoria de personas en la calle, con un total de 196 participantes. Estos son asignados a una de las dos condiciones experimentales: campaña participativa y campaña no participativa y expuestos a un anuncio ficticio. Tras esto contestan una serie de cuestiones relativas a su actitud hacia la empresa, asociaciones de RSC, motivación al placer sensorial y escepticismo, cuyas escalas todas tienen valores significativamente aceptables (α’s, fiabilidad compuesta y AVE) y han sido previamente extraídas de la literatura.  De igual forma en la tabla 2 se pueden apreciar las medidas relativas a la validez discriminante.

Este paper apoya la idea de que dar un mayor papel al consumidor en la empresa, puede generar una actitud más positiva hacia la misma. Su mayor contribución es la del efecto encontrado entre la naturaleza participativa de las campañas de RSC a través de la motivación para el placer sensorial. La investigación también demuestra que los consumidores más escépticos tienen asociaciones de RSC menos favorables, lo que suele conducir a peores evaluaciones de la actitud hacia la empresa.

Así pues desde una perspectiva empresarial, las empresas deberían preocuparse porque la participación que requieren haga disfrutar a los participantes para así conseguir clientes más implicados que generen mejores asociaciones de RSC y actitudes más favorables hacia la empresa. Por otra parte para minimizar el efecto del escepticismo los gestores del marketing empresarial deben dotar a los consumidores de señales de credibilidad, como por ejemplo reportar resultados de previas iniciativas que demuestren su clara orientación hacia el bienestar de la sociedad. Finalmente se señalan algunas limitaciones al estudio.

Espero que disfrutéis de la lectura.

Sed felices y hasta pronto!!

RuizdeMayaetal 2016