THE IMPACT OF CONGRUENCE IN CAUSE MARKETING CAMPAIGNS FOR SERVICE FIRMS

 

Las campañas de cause-related marketing (CRM) o marketing de causa crecieron un 300% durante los noventa, y su expansión continúa a día de hoy.

Marketing-Campaigns-in

El objetivo de este estudio encuadrado dentro del área del marketing de servicios es examinar el rol de la congruencia patrocinador-causa y el tipo de servicio proveído por el patrocinador (utilitario o hedónico). En este caso el autor analiza la influencia de estas variables en las respuestas del consumidor mediante, a saber: sinceridad percibida del patrocinador, actitud hacia el patrocinador e intención de compra hacia la empresa patrocinadora.

La naturaleza de los servicios implica que los consumidores deben analizar señales diferentes cuando evalúan un servicio a cuando evalúan un producto. Cuando los consumidores evalúan un servicio, la calidad y la reputación son señales intrínsecas más importante que señales extrínsecas como la publicidad (Brady et al., 2005). En este sentido, cuando una organización desarrolla un posicionamiento de marca clarificador en una o algunas características, proporciona tanto a clientes como empleados una mejor visión de cuál es el objetivo que se persigue. Para desarrollar un servicio diferenciado y fortalecido es necesario impartir los valores de la organización a través de todos los niveles de la empresa. De hecho, como resalta el texto, una característica observada en multitud de organizaciones de servicios con éxito es la presencia de valores arraigados que se centran en “hacer las cosas bien” para los clientes (De Chernatony y Segal-Horn, 2001).

El posicionamiento de marca y la comunicación de valores organizacionales para construir una marca de servicios fortalecida pueden ser implementados a través de campañas de CRM (Varadarajan y Menon, 1988 para ver definición, aquí los autores refieren otra similar). Es una forma estratégica y táctica de llevar a cabo las responsabilidades sociales que ocupan el ámbito de la empresa (Till y Nowak, 2000). Estos programas permiten a las empresas comunicar de manera clara sus valores y abrir un diálogo con los clientes que hace que los mismos participen en el proceso de articulación de valores. Además el CRM difiere de otras actividades filantrópicas en el corto plazo de obtención de resultados y en el menor requerimiento de recursos organizacionales para su ejecución.

La congruencia entre un patrocinador y una causa se refiere al ajuste natural o la probabilidad de que las dos entidades conecten en la mente del consumidor. Principio de pertenencia: las asociaciones entre causa y marca que se forman más fácilmente son aquellas en las cuales se percibe un ajuste natural entre ambas (Till y Nowak, 2000). Según Rifon et al. (2004) se producen “efectos facilitadores” cuando existe percepción sobre el ajuste entre ambos entes, cuando la compatibilidad es más plausible. Pese a estas afirmaciones, existen otras con la visión contraria, según la cual los consumidores de una forma cínica aducen motivaciones egoístas de las empresas para llevar a cabo estas actividades.

El autor también analiza en un segundo bloque de hipótesis (ahora os las pongo todas juntas) el efecto de la naturaleza del servicio, utilitario o hedónico, postulando que los beneficios potenciales del CRM serán mayores para aquellas empresas de servicios hedónicos. Estas son todas las hipótesis:

H1a. La congruencia patrocinador-causa se relaciona positivamente con la sinceridad percibida del patrocinador.

H1b. La congruencia patrocinador-causa se relaciona positivamente con la actitud hacia el patrocinador.

H1c. La congruencia patrocinador-causa se relaciona positivamente con la intención de compra del servicio ofrecido por el patrocinador.

H2a. La sinceridad percibida del patrocinador no diferirá significativamente entre patrocinadores de servicios hedónicos y utilitarios.

H2b. La actitud hacia el patrocinador será significativamente mayor para los patrocinadores de servicios hedónicos que para los de servicios utilitarios.

H2c. La intención de compra hacia el patrocinador será significativamente mayor para patrocinadores de servicios hedónicos que para los de servicios utilitarios.

H3. Existe efecto interacción entre la congruencia patrocinador-causa y el tipo de servicios, de manera que la respuesta del consumidor es más positiva para servicios hedónicos que para servicios utilitarios.

El estudio se lleva a cabo en un proceso de dos etapas. En la primera se hace un pretest entre 54 estudiantes para identificar posibles asociaciones empresa-causa y en la segunda se realiza el experimento para testar las hipótesis con una muestra de 176 estudiantes, de los cuales ninguno había participado en el pretest. En este caso se trata de un diseño experimental entre sujetos con un 2 (congruencia/menos congruencia) x 2 (utilitario/hedónico). Así mismo, se aportan datos sobre las escalas y su fiabilidad. Los resultados son satisfactorios, como podéis comprobar en el paper que adjunto al final del post.

El autor apunta algunas consideraciones especiales para los managers de las empresas. La cuestión que deben hacerse es sobre que variables influencian las percepciones de congruencia entre su marca y una causa. Los managers además de la idea de conexión entre los productos de su empresa y la causa deben profundizar en la consecución de alianzas con asociaciones con las que compartan los mismos valores. En el caso de servicios hedónicos estas asociaciones pueden reforzarse mediante anuncios en los medios o la creación de webs temáticas encaminadas a estrechar más la relación empresa-causa y a persuadir así a los consumidores de que su actividad socialmente responsable parte de la unión y solidaridad con la causa a la que está adherida.

Algunas limitaciones destacables son la utilización de un solo ejemplo de servicio hedónico o utilitario, o que el conocimiento de las marcas haga tener a los consumidores ideas preconcebidas sobre lo que se cuestiona en la encuesta que deben rellenar. Para futuras investigaciones se debería tener en cuenta las características de los individuos sobre su implicación y conocimiento de las marcas patrocinadoras y la causa a la que se asocia. Por último se destaca la inclusión en la fase experimental de otro tipo de marcas menos conocidas junto con las conocidas (DHL y UPS) para verificar las respuestas de los consumidores ante diferentes empresas del mismo sector con diferente imagen y reputación.

Como siempre espero que os guste el artículo.

Sed felices!!

Roy 2010

 

 

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