THE MODERATING EFFECT OF SEEKING SENSORY PLEASURE WHEN EXPOSED TO PARTICIPATORY CSR CAMPAIGNS

Hola a todos y todas de nuevo. En este artículo recién publicado por unos compañeros de la universidad se estudia como la participación del consumidor en las iniciativas de la empresa postula una nueva forma de adquirir ventajas competitivas. A través de campañas participativas de RSC se dará lugar a mejores percepciones de RSC conduciendo a una actitud más favorable hacia la empresa. Además este efecto esta moderado por la búsqueda del placer sensorial, de forma que aquellos consumidores más implicados en esta búsqueda disfrutarán de una experiencia más satisfactoria.

Los autores destacan en la introducción la importancia que radica a día de hoy en la diferenciación y en la credibilidad para que las empresas mantengan relaciones a largo plazo con sus clientes. De igual forma se focaliza en la importancia de las iniciativas de RSC para persuadir al cliente.

La literatura referencia que la participación tiene un efecto positivo en el comportamiento del consumidor (Dellande et al., 2004; Chan et al., 2010). Pese a que el impacto de la RSC ha sido ampliamente demostrado (Brown y Dacin, 1997; Bhattacharya y Sen, 2001), si la participación del consumidor en actividades de RSC incrementa la efectividad de las mismas es una tarea inexplorada. Yendo más allá, se introduce el concepto de la búsqueda del placer sensorial (Hirchsman y Holbrook, 1982) que puede influenciar dichas percepciones de RSC.

sensory pleasure

Estas son las hipótesis planteadas:

H1. Los consumidores expuestos a una campaña de RSC participativa tendrán asociaciones de RSC más favorables que los consumidores expuestos a una campaña no participativa.

H2. A mayor motivación para el placer sensorial de los consumidores, menores serán sus asociaciones de RSC cuando sean expuestos a una campaña de RSC.

H3. Cuando son expuestos a una campaña participativa de RSC, el efecto en las asociaciones de RSC será mayor para los consumidores con alta motivación para el placer sensorial que para aquellos con menor motivación para el placer sensorial.

H4. Cuanto más escépticos sean los consumidores, menores serán sus asociaciones de RSC.

Todas estas hipótesis son verificadas a excepción de la primera, donde pese a no existir efecto principal, con la verificación de la tercera hipótesis, comprobamos la existencia de un efecto interacción entre la naturaleza participativa de la campaña de RSC y la motivación para el placer sensorial.

Para testar las hipótesis los autores llevan a cabo un estudio de campo a través de la selección aleatoria de personas en la calle, con un total de 196 participantes. Estos son asignados a una de las dos condiciones experimentales: campaña participativa y campaña no participativa y expuestos a un anuncio ficticio. Tras esto contestan una serie de cuestiones relativas a su actitud hacia la empresa, asociaciones de RSC, motivación al placer sensorial y escepticismo, cuyas escalas todas tienen valores significativamente aceptables (α’s, fiabilidad compuesta y AVE) y han sido previamente extraídas de la literatura.  De igual forma en la tabla 2 se pueden apreciar las medidas relativas a la validez discriminante.

Este paper apoya la idea de que dar un mayor papel al consumidor en la empresa, puede generar una actitud más positiva hacia la misma. Su mayor contribución es la del efecto encontrado entre la naturaleza participativa de las campañas de RSC a través de la motivación para el placer sensorial. La investigación también demuestra que los consumidores más escépticos tienen asociaciones de RSC menos favorables, lo que suele conducir a peores evaluaciones de la actitud hacia la empresa.

Así pues desde una perspectiva empresarial, las empresas deberían preocuparse porque la participación que requieren haga disfrutar a los participantes para así conseguir clientes más implicados que generen mejores asociaciones de RSC y actitudes más favorables hacia la empresa. Por otra parte para minimizar el efecto del escepticismo los gestores del marketing empresarial deben dotar a los consumidores de señales de credibilidad, como por ejemplo reportar resultados de previas iniciativas que demuestren su clara orientación hacia el bienestar de la sociedad. Finalmente se señalan algunas limitaciones al estudio.

Espero que disfrutéis de la lectura.

Sed felices y hasta pronto!!

RuizdeMayaetal 2016

 

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