CSR AND CONSUMER ATTRIBUTIONS AND BRAND EVALUATIONS IN A PRODUCT-HARM CRISIS

Como sabemos desde principios de siglo las empresas tratan de llevar a cabo de manera mayoritaria iniciativas socialmente responsables, no solo para cumplir con sus obligaciones externas tales como el cumplimiento de normativas y las demandas de sus stakeholders (grupos de interés), sino también por su propio interés estratégico ante el incremento de la competitividad y un mercado cada vez más diversificado en el que el cliente manifiesta su poder cada día.

Los diferentes estudios han demostrado:

  • Que la RSC juega un papel importante en el comportamiento rutinario del consumidor por encima de consideraciones económicas o racionales, tales como los atributos del producto.
  • La RSC tiene un efecto halo sobre otros juicios de consumo no relacionados, tales como la evaluación de nuevos productos.

Así pues, el halo de la RSC que actúa en situaciones no rutinarias puede influenciar los juicios del consumidor actuando como una especie de seguro ante los impactos negativos que puede recibir la empresa, como en una crisis de producto (product-harm crisis, que se refiere a casos de productos peligrosos o defectuosos). Los autores exponen que en estas situaciones no rutinarias, el proceso cognitivo más común entre los individuos es la atribución. Las atribuciones son importantes porque forman la base de revisión y actualización de los juicios del consumidor, como las evaluaciones de marca (Folkes, 1988). El objetivo de esta investigación es estudiar el impacto en las atribuciones de culpa del consumidor en una crisis de producto y a través de ella en la evaluación de la marca y la intención de compra.

Estas son las hipótesis planteadas:

H1a. La crisis se percibirá como externa en lugar de interna cuando la RSC anterior es positiva que cuando la RSC anterior es negativa.

H1b. La crisis se percibirá como inestable en lugar de estable cuando la RSC anterior es positiva que cuando la RSC anterior es negativa.

H1c. La crisis se percibirá como incontrolable en lugar de controlable cuando la RSC anterior es positiva que cuando la RSC anterior es negativa.

H2. Las atribuciones mediarán la relación entre la RSC y la culpa de la empresa.

H3a. La culpa se relacionará inversamente con las evaluaciones de marca.

H3b.  Las evaluaciones de marca predecirán las intenciones de compra.

Mediation effects of attributions

El artículo consta de dos estudios. En el primero de ellos, el diseño está compuesto por tres condiciones entre sujetos: RSC positiva, RSC negativa y una condición de control, en la que no se dispone para los participantes de información sobre la RSC de la empresa ficticia creada para el experimento. La información sobre RSC es relativa a su labor medioambiental. Después de leer la introducción, se cuestiona a los participantes (150 individuos) que califiquen la información sobre RSC para ver si el objetivo del cuestionario ha sido bien entendido (manipulation check). El cuestionario continúa con la lectura de un artículo de periódico, y tras su lectura con la respuesta de preguntas relativas a la localización, la estabilidad y controlabilidad del problema, la culpa de la empresa, las evaluaciones de la marca, la intención de compra, y varias preguntas demográficas.

Los autores utilizan un ANOVA para testar las hipótesis de que la RSC afecta las atribuciones, las sentencias de culpa, la evaluación de la marca y  las intenciones de compra. Igualmente muestran los resultados de los modelos de ecuaciones estructurales de las pruebas de los efectos de mediación. Tras los análisis pertinentes todas las relaciones planteadas son verificadas, a excepción de la H1c, referida a la controlabilidad.

El propósito del estudio 2 es corroborar los resultados esenciales del estudio 1 y así eliminar explicaciones alternativas. De igual forma se pretende establecer una condición de frontera sobre el efecto general de la RSC en las atribuciones, descubierto en el estudio 1. El procedimiento es el mismo que para el estudio 1, excepto que en vez de una compañía ficticia se utiliza una compañía bien conocida. Debido a que los encuestados estaban familiarizados con la empresa (calificaciones promedio de 5,15 en una escala de 7 puntos) a los que están en la condición de control también se les pidió que evaluaran la empresa en RSC. Estas medidas permiten corroborar el impacto de la RSC anterior a la realización del experimento, sin la demanda de efectos asociados a la manipulación de la RSC. Como comprobaréis en el texto los resultados de este estudio replican los encontrados en el primero.

Mediation effects of attributions 2

Algunas direcciones para futuros estudios así como implicaciones prácticas y limitaciones se incluyen en el punto de conclusiones. Los resultados muestran que las asociaciones de RSC tienen un fuerte impacto en las atribuciones de los consumidores, que a su vez se traducen en culpa por el incidente que en consecuencia, influye en las evaluaciones de marca y  en la intención de compra. Además, si bien la RSC influencia directamente las evaluaciones de marca, su impacto a través de las atribuciones parece ser que se pronuncia únicamente para aquellos consumidores que reportan que tienen en cuenta la RSC de la compañía para sus decisiones. Por lo tanto, la investigación sugiere que incluso si las asociaciones de RSC positivas no aumentan la rentabilidad inmediata, pueden tener un papel decisivo en la reducción del riesgo de daños a evaluaciones de la marca en caso de un accidente o calamidad. Eso permite una nueva conceptualización del impacto de la RSC: la RSC es como una póliza de seguro que está ahí cuando las empresas lo necesitan.

También se comenta en las conclusiones, que una imagen negativa conduce a atribuciones de RSC y de culpa poco favorecedoras, mientras que una imagen positiva lleva a atribuciones similares a las realizadas por los sujetos de control que no tenían una impresión previa de la empresa. Una interpretación de este hallazgo es que los consumidores están dispuestos a dar el beneficio de la duda a las empresas sobre las que saben poco, pero que evidencia que la mala RSC pone a la empresa en una posición peyorativa. Dos aspectos son dignos de mención. En primer lugar, los juicios de atribución son maleables y dependen de las creencias previas y median la relación entre las creencias anteriores (alrededor de la RSC) y la culpa. Es decir, la constatación de que los juicios de un incidente son más estables o más internos es una función de un registro anterior de RSC, lo que demuestra la subjetividad de las atribuciones. En  segundo lugar, estos juicios tienen un efecto dominó en las evaluaciones de marca e intención de compra, lo que sugiere que las atribuciones pueden tener efectos duraderos sobre el comportamiento del consumidor, y es poco probable que sean simplemente artefactos temporales de las informaciones durante una crisis de producto. Como futuras direcciones se señala el estudio de las emociones a la hora de influir en las percepciones de RSC anteriores.

Este es el resumen de este paper que he considerado que merecía aparecer en este blog, con el que creo que se aprende algo más sobre RSC y que espero que disfrutéis leyendo y compartáis conmigo impresiones si así lo gustáis. Más que nada para aprender más!

A aguantar la cuesta de enero y a ser felices!!

Klein y Dawar 2003

 

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