DUAL NATURE OF CAUSE-BRAND FIT

             Hola a todos y todas. Después de una larga ausencia me he decidido a continuar con este proyecto de blog que espero que os sirva de ayuda. He elegido este paper porque creo que se asimila en gran medida a los estudios llevados a cabo durante el curso de preparación que realicé en la Universidad.

En este trabajo, los autores se centran en las alianzas creadas entre causa y empresa con el propósito de estudiar la doble naturaleza del ajuste entre ambas, a través de la influencia de dos categorías: ajuste funcional (functional fit) y ajuste de imagen (image fit). Por un lado, tendríamos el ajuste funcional, que es determinado mediante un análisis comparativo entre los productos de la empresa y las características e intenciones de la causa social. Por otro lado, tendríamos el ajuste de imagen que se refiere a las características simbólicas comunes entre la empresa y la causa social.

Como ya sabemos, el posicionamiento destacado de la empresa en sus iniciativas sociales es un instrumento que a día de hoy proporciona un grado de diferenciación sobresaliente con respecto a los consumidores. Los autores se refieren a dos marcos conceptuales en los que se ha basado el estudio de la RSC:

1.- La pirámide de Carroll (1991) y sus cuatro dimensiones (económica, legal, ética y discrecional).

2.- El modelo bidimensional de Brown y Dacin (1997) referido a las habilidades corporativas y a las habilidades de RSC. Optando finalmente por este.

Centrándose en el aprendizaje asociativo, las alianzas entre las organizaciones y las causas sociales provocan que los valores que el consumidor atribuye a la causa se transfieran a la empresa, posicionándola de esta manera como socialmente responsable. En este contexto, la investigación en el campo de la publicidad sugiere que la percepción de ajuste entre la empresa y un estímulo asociado (causa social en este caso) es el principal antecedente de la capacidad de persuasión en este tipo de comunicación. Es decir, el ajuste o la congruencia facilitan la asociación entre empresa y causa social mejorando el proceso de aprendizaje asociativo y produciendo respuestas más positivas del consumidor.

La controversia que se encuentra en la literatura nace de los diferentes estudios empíricos que se posicionan en dos vertientes de diferente índole. Por una parte, algunos autores afirman que la congruencia resulta positiva para la imagen de marca, las atribuciones altruistas, la intención de compra de productos o la credibilidad de la marca. Por otra parte, una segunda vertiente de estudios postula relaciones negativas o no significativas en cuanto a los conceptos que hemos señalado en las líneas anteriores de este párrafo. De esta forma, los autores se posicionan a través de los resultados obtenidos que descubriréis leyendo este magnífico artículo en la primera de las vertientes señaladas, es decir, a favor del ajuste entre causa y empresa.

La incongruencia es un estado indeseable que motiva a los consumidores a cambiar su actitud hacia una de las partes de las alianzas que hemos definido entre causa y empresa en un intento de restaurar el estado de congruencia natural que conlleva el procesamiento de dichas acciones. De esta forma, las empresas consiguen que los consumidores recuerden mejor la empresa además de una mayor concienciación. Sin embargo, existen ciertas dudas acerca de si este razonamiento puede aplicarse al campo de la RSC. En la opinión de los autores, esta falta de consenso se debe a que pocos investigadores han estudiado la doble naturaleza del ajuste entre causa y empresa.

modelo-teorico-curras

Las relaciones causales del modelo teórico propuesto son testadas mediante un análisis de ecuaciones estructurales. El diseño utilizado es un 3×3 entre sujetos, con un total de 373 participantes. Para evaluar la fiabilidad y la validez se realiza un análisis factorial confirmatorio arrojando resultados positivos de la bondad del ajuste. En la tabla 4 se puede comprobar las hipótesis que han sido verificadas. A pesar de que la teoría postula que hay una relación significativa entre la alianza causa-empresa y las respuestas positivas de los consumidores al respecto, la evidencia empírica hallada por los autores demuestra lo contrario. Por esto, los autores proponen un modelo teórico en el cual simultáneamente se analiza el efecto directo e indirecto (a través del efecto positivo de las atribuciones altruistas y la credibilidad de la empresa) de ambos tipos de ajuste causa-empresa sobre la percepción de RSC de la empresa en el contexto de la alianza entre ambas.

modelo-curras-2

La principal implicación para los gestores del marketing de las empresas es que la congruencia entre la alianza juega un papel crucial para lograr una publicidad efectiva. Este trabajo sirve pues, para guiar a aquellos profesionales en intensificar la congruencia funcional o de imagen en función de sus objetivos. De este modo, existe una conclusión clara para los gestores de comunicación: la búsqueda de causas sociales relacionadas funcionalmente con la empresa es el camino más directo en términos de una comunicación efectiva en términos de percepción de la RSC.

Os recomiendo la lectura en profundidad de este genial artículo el cual finaliza con una serie de limitaciones e implicaciones para futuras investigaciones.

Sed felices!!

ejm_bignecurrasaldas

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