IS A MOST HELPFUL E-WOM REVIEW REALLY HELPFUL?

Hola a todos y todas. En este artículo, los autores proponen analizar el efecto de señalizar una crítica como la que más contribuye a ayudar con respecto a la de otros usuarios, siendo esta la crítica u opinión más votada.

Internet se ha convertido en la mayor fuente de diseminación del conocimiento. De esta forma los consumidores pueden compartir o adquirir información y experiencias para sus decisiones de compra.

El eWOM se refiere a cualquier declaración, estado o comentario hecho por consumidores sobre un producto o compañía el cual está disponible para una gran multitud de personas e instituciones vía internet (Hennig-Thurau et al., 2004).

Algunos estudios afirman que preferimos recomendaciones de otros consumidores sobre criticas de profesionales, especialmente en el caso de bienes hedónicos como música, cine o libros (Dellarocas et al., 2007).

Qiu y Li (2010) proponen el concepto de sistema de eWOM que incluye tres componentes principales: información agregada, como la cantidad total de opiniones o la calificación media otorgada por los usuarios para un producto; los textos de las críticas individuales de los clientes y la información complementaria sobre el cliente tal como la utilidad de sus opiniones prevista por otros usuarios.

Así pues, el gap que se trata de cubrir en este paper es como los diferentes elementos del sistema de eWOM se combinan para afectar el proceso de formación de actitud del potencial cliente.

Con respecto al último componente que señalábamos, la utilidad de las opiniones ha sido verificada como muy exitosa entre los futuros consumidores de los productos de la web. Algunas de las más conocidas páginas han confirmado un incremento del 20% en sus ventas tras añadir los votos útiles a las opiniones de los clientes sobre los productos. De esta forma, cabe señalar, que algunas investigaciones sugieren que los mensajes negativos son más persuasivos y tienen más capacidad de diagnóstico que los positivos. Sin embargo, otros estudios afirman lo contrario, por lo que el interés y la necesidad de este paper se hacen más palpables.

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Es de reseñar, que el porcentaje de votos útiles que recibe una crítica puede ayudar a los consumidores a evaluar como de fiable es, lo cual mejora la confianza del cliente. El hecho de que una opinión obtenga una alta proporción de votos útiles significa que la comunidad los ha validado y los descarta de esta forma como opiniones de la propia empresa buscando de manera egoísta la manipulación del sistema de opiniones sobre los productos de su web.

Por el contrario, los consumidores no confían en las críticas que reciben un bajo porcentaje de votos útiles. De modo que una mayor proporción de votos de utilidad tienen un mayor impacto en los consumidores.

Así, según la teoría principal en la que se apoya esta investigación (signaling theory) una compañía o cliente, expone el nivel de un elemento inobservable (calidad del vino) facilitando una señal observable (precio de la botella). Esto es especialmente relevante para aquellos bienes en los que la calidad no se observa hasta la compra, tales como los bienes que conllevan una experiencia (hoteles). Las señales ayudan pues a facilitar al consumidor el proceso de elección cuando deben tomar una decisión complicada, logrando identificar una opción preferida de su conjunto considerado, reduciendo al mismo tiempo los costes de búsqueda.

En el contexto de este estudio es más probable que los consumidores pongan mayor atención a las opiniones más útiles porque hacen del proceso de toma de decisiones algo menos tedioso y más eficiente. Según como el consumidor comprueba la importancia de un comentario como el más votado, este logra mayor credibilidad, lo cual suele influenciar la actitud en la dirección en la que este indiciada la crítica (positiva o negativa).

H1. La presencia de una opinión votada como “la más útil” influenciará la actitud hacia el producto en la dirección de la valoración (positiva o negativa) de dicha opinión.

Ya que los individuos siempre suelen preferir la congruencia cuando esta se confronta con la incongruencia, estos tienden a descontar (principio de descuento) la información inconsistente. En el campo del WOM los estudios muestran que un mayor consenso incrementa la persuasión de los mensajes positivos.

H2. La presencia de una opinión votada como “la más útil” afectara la actitud de los consumidores hacia el producto solo cuando es incongruente con la valencia (positiva o negativa) agregada. En particular:

H2a. En un contexto de valencia agregada global positiva, la presencia de una opinión negativa votada como “la más útil” dará lugar a una actitud menos favorable.

 H2b. En un contexto de valencia agregada global negativa, la presencia de una opinión positiva votada como “la más útil” dará lugar a una actitud más favorable.

Como se ha sugerido en otras investigaciones los consumidores evalúan las opiniones sobre los productos de forma que les ayuden a completar o conseguir sus objetivos de consumo (consumption goals).

En el contexto de la relación cliente-compañía, la literatura ha mostrado como la incongruencia entre los objetivos de las partes pueden llevar a conflicto, mientras que la congruencia lleva a relaciones a largo plazo más favorables. Por tanto la congruencia de objetivos debe contribuir a mejores relaciones entre las empresas y sus potenciales clientes.

H3. El impacto de una opinión votada como “la más útil” e incongruente con la valencia agregada sobre la actitud, será moderada por el nivel de ajuste entre los objetivos de los consumidores y el contenido de los comentarios, por lo que cuanto mayor sea el ajuste del objetivo, más fuerte será el impacto de la revisión más útil.

Para no alargar más este pequeño resumen de este genial artículo, comentaré que consta de dos estudios experimentales entre sujetos. El primero de ellos es un 3×2 y el segundo un 2x3x2. Los autores utilizan un análisis univariante (ANOVA) para testar los efectos de la manipulación al igual que las hipótesis planteadas,  algo que podréis apreciar con más detalle tras su lectura. Del mismo modo dejo para vuestro propio interés cuales son los resultados que se hallaron tras los análisis.

Como contribución principal este articulo muestra un enfoque renovado en el efecto de las opiniones online frente a la actitud de los consumidores. En cuanto a las implicaciones para los directivos de marketing de las empresas, los autores afirman que los votos útiles añaden valor a las opiniones sobre los productos y ayudan a los potenciales clientes a identificar las más relevantes, en especial si el volumen de opiniones es muy abultado. Por esta razón los vendedores online deben procuran a los consumidores de este tipo de herramienta de rápido acceso a las votaciones de las opiniones más útiles. En este sentido, las empresas pueden beneficiarse de una categorización de las opiniones de acuerdo a los objetivos perseguidos por quienes las publican, lo que nos indica que el ajuste o congruencia entre las opiniones más útiles y los objetivos de los consumidores influye en la actitud hacia el producto. Por último y como es habitual, los autores añaden una serie de limitaciones y consejos para futuras investigaciones.

Espero que os guste este paper y como yo contribuyáis un poco más a conocer mejor este campo de la literatura de marketing a través de su lectura y posterior comentario en esta misma página.

 

Sed felices!!!

lopez-lopez-and-parra-2016

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