IDENTIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR CON LA EMPRESA. ANTECEDENTES E INFLUENCIA SOBRE EL COMPORTAMIENTO

Hola a todos y todas otra vez. Es este nuevo post los autores se proponen el objetivo de plantear un modelo de antecedentes y consecuencias de la identificación entre consumidores y empresa. En dicho modelo, se incluyen dos antecedentes como el atractivo de la identidad y la conexión con el personal de la empresa. También permite mostrar mediante la identificación, como se complementa con otras actividades de marketing para conseguir un mayor desempeño para la empresa, que es medido a través de la lealtad y la participación.

En nuestros días las empresas buscan relaciones fuertes y duraderas con sus clientes, ya que son un recurso estratégico clave (Webster, 1992). De esta forma, muchos clientes no son solo compradores de una empresa o marca, si no que en muchas ocasiones se transforman en verdaderos defensores y promotores de la misma.

Ese estado de vinculación máxima es lo que en la literatura de marketing se conoce como identificación consumidor empresa (consumer-company identification). La Teoría de la Identidad Social para el estudio de esta relación, supone un nuevo enfoque desde la perspectiva del marketing, puesto que este tema ya había sido revisado desde el punto de vista organizacional. Así, podemos reconocer que los individuos como tú y como yo, en este caso consumidores, tenemos necesidades de seguridad y autoestima (Steve y Mackie, 2000) que intentamos satisfacer a través de la pertenencia a grupos (Shackelford y Buss, 1996) y que nos permiten compartir nuestras similitudes y a la vez, desmarcarnos de otros por nuestras diferencias (Brewer, 1991).

La Teoría de la Identidad Social (Tajfel y Turner, 1986), postula que las personas mantenemos dos identidades. Una identidad personal, que incluye nuestras características personales, y una identidad social, que procede de nuestra pertenencia a grupos. Así, la definición que hacemos de nosotros mismos es un conjunto de características idiosincráticas (guapo, inteligente, etc.) y características de nuestras identidades sociales (profesor, ateo, de un club deportivo, etc.), sobre todo aquellas que son más relevantes para nosotros.

La identificación organizacional es una forma de identificación social en la que un individuo tiende a verse a sí mismo como miembro de una identidad social particular (Bergami y Bagozzi, 2000). Mael y Asforth (1995) definen la identificación organizacional como la fuerza con la que los miembros de una organización se sienten psicológicamente unidos a ella.

Al tiempo que los consumidores satisfacen sus intereses de identidad a través de sucesivas interacciones con las organizaciones integrándose en una “red o comunidad empresarial”, del mismo modo la empresa consigue un beneficio.

Mediante este proceso de definición personal, se producen lazos y vínculos psicológicos de las personas con las empresas. Estos lazos les obligan en cierta forma, a comprometerse con la empresa y a esforzarse para que conquiste sus objetivos. Bhattacharya y Sen (2003) postulan que entre las consecuencias de la identificación es posible encontrar comportamientos y actitudes. Los comportamientos representan las consecuencias observables en el consumidor y por tanto, la evidencia de un cambio de actitudes en el individuo.

Ruiz y Marín, los autores, también nos hablan en este paper de la Teoría de la Formación de Grupos (Smith y McKie, 2000) que afirma que aquellas personas identificadas con un grupo competirán entre ellos para manifestar la intensidad de su fidelidad, elemento clave que justifica su relación, al tiempo que tratarán de diferenciarse de grupos opuestos para demostrar quien vive de forma más intensa la relación. Los consumidores tendrán el deseo de contribuir al avance y los logros de la empresa de la que son miembros. Al consumir productos de la empresa tendrán la sensación de que yendo más allá de sus intereses individuales, estarán contribuyendo a los intereses de la organización.

H1. La identificación entre empresa y consumidor influye de forma directa y positiva sobre la lealtad del mismo.

Además de las conductas propias de consumo, los individuos desarrollan otras conductas hacia la empresa como las sugerencias, el reclutamiento de otros clientes o la colaboración con los miembros de la empresa para que el trabajo se realice de forma más eficiente.

Por ejemplo, Lichtenstein et al. (2004) demostraron que los consumidores más identificados tienen más tendencia a participar mediante donaciones a ONGs en las que la empresa colabora.  La participación consiste en aquellos comportamientos de los consumidores que indican una implicación activa y responsable en la gestión y desarrollo de la empresa. ¿Qué actividades permiten esa participación? Quejas, sugerencias, actividades de colaboración con empleados, etc.

Esta participación ayuda a sentirse al consumidor más pleno indirectamente, suponiendo una mejora de su identidad social y personal.

H2. La identificación influye de forma directa y positiva sobre la participación del consumidor en la empresa.

El atractivo de la identidad de una corporación se refiere al nivel en que la identidad de la empresa contribuye a satisfacer necesidades de continuidad, diferencia o prestigio de los individuos que se relacionan con ella (Bhattacharya y Sen, 2003). A los humanos nos gusta ser similares pero a la vez distintos, para culminar esas necesidades por lo general acudimos a grupos sociales.

Los tres elementos clave de las necesidades de definición personal son la necesidad de continuidad, de diferencia y de prestigio (Brewer, 1991).

H3. El atractivo de la identidad de la empresa para el consumidor influye de forma directa y positiva sobre su identificación con la misma.

Continuando con este resumen de este genial artículo, se hace necesario, comentan los autores, considerar que el atractivo de la identidad es el resultado de evaluaciones positivas de las empresas que vienen derivadas de su actividad productiva habitual y de sus actividades de RSC. Este concepto de “identidad atractiva” puede ser entendido como un agente mediador entre esos antecedentes relacionados con la actividad productiva (productos de la empresa) y los comportamientos propios del consumidor asociados a una evaluación positiva de la empresa (Ahearne et al. 2005).

H4. El atractivo de la identidad de la empresa para el consumidor influye de forma directa y positiva sobre su lealtad a la misma.

Los individuos pueden percibir la identidad de la empresa como atractiva, pero esto no implica que necesariamente se identifiquen con ella. La identificación aparecerá cuando aparezcan ciertas condiciones favorables de tipo personal, contextual o relacional.

La motivación por la afiliación es un atributo de la personalidad que implica deseos de los consumidores de contacto y pertenencia. Por tanto, es de esperar que para un mismo nivel de  atractivo, los individuos con alto nivel de motivación por la afiliación se identifiquen más fácilmente que aquellos con bajo nivel de motivación por la afiliación.

H5: La influencia del atractivo de la identidad sobre la identificación entre empresa y consumidor está moderada por la motivación por la afiliación del consumidor. Esta influencia será mayor para los individuos con alta motivación por la afiliación que para aquellos con baja motivación por la afiliación.

Los consumidores que dan mucha importancia a una entidad determinada mejorarán aquellos comportamientos asociados con esa identidad, porque los harán sentirse más seguros y más cómodos (Arnett et al. 2003). Las identidades sociales pueden tener un impacto pequeño en las actitudes y conductas del individuo relacionadas con actos de consumo, a menos que la información sobre la identidad de las organizaciones sociales este accesible para dicho individuo.

El hecho de que un individuo se sienta atraído por la identidad de una empresa es una condición necesaria, pero además será necesario que esta identidad sea relevante.

H6: La influencia del atractivo de la identidad sobre la identificación entre empresa y consumidor está moderada por la relevancia de la identidad (de la relación) de la empresa para el consumidor. Esta influencia será mayor en los individuos para los que esta relevancia es alta que para los que es baja.

El conjunto de imágenes que un consumidor tiene de una empresa depende de los elementos de comunicación utilizados por ésta, y que por tanto, sean percibidos por el consumidor. Un ejemplo de fuerte impacto de la empresa son los empleados de la misma en lo referido a la identidad de la misma. Gremler y Gwinner (2000), definen la conexión personal como la relación personal entre empleado y consumidor basada en beneficios mutuos, que representa una fuerte afiliación de una persona con la otra.

La conexión personal del consumidor con el vendedor, incrementa la probabilidad de que el primero considere la empresa como una categoría viable a la hora de conformar su identidad social. El consumidor considera al vendedor una extensión de la propia empresa, lo que significa un incremento del vínculo con la organización, y por tanto, se aumenta el sentimiento de pertenencia propio de la identificación.

H7: La conexión personal entre vendedor y consumidor influye de forma directa y positiva sobre la identificación empresa consumidor.

Estas relaciones personales de confianza generada entre ambas partes favorecen la búsqueda del beneficio mutuo. Es decir, además del asesoramiento y apoyo del vendedor, el consumidor intentará ser reciproco con el primero. Esta conexión personal generará actividades de participación entre empleado y consumidor, y por tanto, también en la empresa.

H8: La conexión personal entre vendedor y consumidor está relacionada de forma positiva con la participación del consumidor en la empresa.

ruiz-y-marin-2008

 

Pasando ya a la parte metodológica, se lleva a cabo un estudio empírico a través de una empresa de servicios financieros con consumidores reales. Según la literatura los consumidores tienen más tendencia a identificarse con empresas de servicios, ya que en este caso, existe contacto directo con el personal de la empresa y de esta forma es más fácil conocer los rasgos de identidad de la misma. Los servicios financieros ofrecen la posibilidad de mantener contactos continuados tanto con la empresa como con sus empleados.

La entidad financiera facilitó un listado de teléfonos de 800 clientes con diverso grado de implicación comercial. Una empresa especializada entrevistó a 380 clientes mediante el sistema CATI. En concreto, a aquellos que quisieron colaborar y pudieron ser localizados. De la lista facilitada por la empresa los participantes coincidían de forma aproximada con las cifras agregadas de la cartera de clientes de la entidad.

Se realizó un pretest a 50 individuos con el fin de depurar las escalas y solventar algunos inconvenientes de traducción, todas ellas utilizadas en literatura previa tanto organizacional como de marketing. Las escalas tenían 10 puntos, donde 1 correspondía a nada de acuerdo y 10 a totalmente de acuerdo.

Los resultados como siempre, podéis comprobarlos vosotros mismos tras la lectura del paper. A continuación paso a resumir brevemente las conclusiones del paper tal y como las exponen los autores del mismo.

Debido al análisis de las relaciones de consumo analizadas bajo esta perspectiva, es posible explicar variables de comportamiento como la lealtad y la participación. Esto contrasta con los enfoques tradicionales, basados principalmente en las consecuencias de la satisfacción. En este artículo se verifica de forma empírica en contextos de consumo, las relaciones de identificación entre consumidores y empresas.

Se demuestra a su vez que, los consumidores que se identifican con la empresa tienden a seguir adquiriendo los productos de la misma (lealtad) y a contribuir a la actividad de la empresa (participación) con el objetivo de favorecer a la mejora de esa actividad. Es decir que la identificación intensifica los comportamientos tanto de consumo como extraordinarios del individuo.

La literatura de marketing ha analizado los comportamientos extraordinarios del vendedor, pero no la influencia de estos en los comportamientos extraordinarios de los consumidores. Los resultados de este estudio muestran que la conexión personal entre consumidor y vendedor es el principal determinante de los comportamientos extraordinarios del consumidor (participación), y que este efecto se ve aumentado cuando el consumidor se identifica con la empresa.

Desde la perspectiva de la escasa literatura del marketing previa, este trabajo representa una doble aportación a la nueva perspectiva de análisis de las relaciones empresa consumidor. La identificación es un complemento que puede aportar una mayor capacidad explicativa de estas relaciones.

En cuanto a la gestión comercial de la empresa, por un lado, la importancia del atractivo de la identidad de la empresa justifica dedicar esfuerzos a realizar acciones y políticas de comunicación corporativa. En este sentido las iniciativas de RSC ejercen una importante influencia sobre el atractivo de la identidad. Gracias a las acciones de RSC la empresa es capaz de transmitir de formas más efectivas los rasgos de su identidad, consiguiendo que el consumidor perciba una mayor congruencia con la empresa. Una última aplicación práctica para los gestores de marketing seria la importancia de los trabajadores de la empresa como elementos de comunicación.

Por último, las conclusiones del trabajo y su justificación plantean diferentes líneas de investigación. Por ejemplo, resultaría de interés desarrollar una escala de necesidad de identificación para su utilización como variable moderadora en lugar de la motivación por la afiliación. Asimismo, la identificación no es solo un proceso cognitivo, sino también emocional, por lo que será de gran utilidad distinguir entre los pensamientos y emociones que se pueden generar con la identificación de los consumidores con la empresa.

 

Sed felices!!

ruizmarinreim2008

 

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