CRS OR CRM? THE ROLE OS CAUSE SPECIFICITYOF CSR

Hola de nuevo mis queridos lectores y lectoras. En este nuevo post resumiremos un artículo de 2011 de la revista Journal of Consumer Marketing en el que se comparan los efectos de la responsabilidad social corporativa (RSC) y el marketing con causa (cause-related marketing o CRM en términos ingleses, y esta será la forma en que me referiré de aquí en adelante) sobre la actitud de los consumidores.  El CRM (para entendernos mejor) puede ser una parte de la responsabilidad social, pero el CRM por sí solo no puede comprender todo lo referente a la RSC.

Desglosando la RSC, ésta puede mejorar la reputación de las empresas, incrementar la lealtad del consumidor, apoyar a ciertas partes marginadas de la sociedad y mejorar la lealtad y la retención de trabajadores. Como compartíamos en este mismo blog, la RSC puede actuar como un seguro para las empresas en tiempos de crisis de productos (todos recordaréis las famosas tartas de Ikea en la que se encontraron ciertas sustancias fecales), lo que hace que la RSC se convierta en parte de la estrategia de marca de las empresas (Klein y Dawar, 2004).

Las organizaciones utilizan la RSC como un concepto estratégico, seleccionando diferentes áreas que sean congruentes con los valores de su empresa. Por ejemplo, seleccionando problemas relacionados con los productos típicos de la empresa y sus mercados de actuación o apoyando asuntos que provean de oportunidades para cumplir sus objetivos de marketing.

Como hemos comentado, la RSC suele asociarse con una causa, lo que llamamos CRM, que fue definido por primera vez en 1988 por Varadajan and Menon. El CRM es una manifestación de la RSC, una de sus dimensiones, la cual podría ser llamada de especificidad o causa especifica de la RSC. El apoyo de una causa, como también comentamos en anteriores post, puede servir como una ilustración de los beneficios sociales que proporciona la entidad, puede incrementar la conciencia del consumidor, también puede proporcionar a las marcas que los consumidores vuelvan a comprar sus productos y también puede apoyar la identificación del consumidor con la empresa (Ruiz y Marín, 2008).

De acuerdo a la literatura (Mohr et al., 2001), la RSC puede ejercer un impacto positivo relativamente mayor que el CRM en las intenciones de comportamiento de los consumidores (compra o recomendación, por ejemplo). Por eso exponen que el CRM como estrategia de marketing, no siempre mejora la respuesta del consumidor, ya que muchas personas consideran el CRM como la explotación de una causa o una táctica de promoción, generando cierto grado de escepticismo hacia dicho tipo de campañas. De esta forma, los autores lanzan algunas cuestiones como, ¿Cuál es el efecto cuando la RSC es negativa, pero los consumidores poseen una gran afinidad hacia la causa? O expresado en modo similar pero al contrario, que ocurriría cuando la RSC es positiva pero los consumidores no apoyan la causa a la que ésta va ligada. ¿Y si los clientes se ven obligados a decidir entre CSR y CRM? Estas situaciones de compensación son explicadas a través del modelo que proponen los autores sobre la especificidad de la causa de la RSC.

csr-o-crm

El modelo que presentan subraya el papel moderador de ciertos conceptos, los cuales conectan a clientes y empresas, así como el efecto resultante del efecto del mensaje de la RSC en las actitudes de los consumidores hacia las empresas. Tres de estos conceptos que conectan a los consumidores con las empresas son: la afinidad entre empresa y cliente, entre cliente y causa y entre causa y empresa. Así, la hipótesis central es que los principios generales de una compañía que giran en torno a sus principios de RSC tienen un impacto positivo en el desarrollo de las actitudes de los consumidores hacia la compañía y sus productos.

Espero que disfrutéis de su lectura y aportéis a este blog con vuestras observaciones sobre el mismo. Os dejo el enlace para que podáis descargarlo.

Sed felices!!

sana-ur-rehman

 

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