RESEARCHING CSR COMMUNICATION: THEMES, OPPORTUNITIES AND CHALLENGES

Hola a todos/as, hoy os traigo un paper de noviembre de este mes, de la revista Journal of Management Studies que hace una revisión sobre la comunicación de RSC desde 1998 hasta 2013. Los autores contribuyen a la literatura examinando el estado del arte durante este periodo y proveyendo un marco conceptual que de sentido a los diferentes enfoques que ha supuesto la RSC, dando lugar así, a tomar una dirección para futuros estudios.

A la hora de seleccionar los criterios de inclusión en esta muy trabajada revisión, además del periodo de tiempo de 15 años hasta 2013 como hemos comentado, se incluyen los dominios clave de investigación (RSC, estudios de organización, comunicación corporativa, contabilidad social y marketing), las fuentes revisadas en cuanto a revistas especializadas y libros (30 y 10 respectivamente), y finalmente los términos de búsqueda utilizados que incluyen sinónimos de RSC como sostenibilidad corporativa, responsabilidad corporativa, gestión de los stakeholder y ciudadanía corporativa.

La comunicación de RSC es crucial para el objeto de convencer a los consumidores de su recompensa hacia las empresas socialmente responsables (Bhattacharya y Sen, 2004). En efecto, es necesario el esfuerzo de las compañías en ser confiables y transparentes cuando informan a sus stakeholders de las actividades realizadas por el bien de la sociedad para obtener la respuesta adecuada por parte de ésta a través de la concienciación y la participación.

Los recientes avances teóricos han puesto su foco en como los stakeholders pueden ser informados, en su respuesta y en su implicación en la estrategia, construcción y ejecución de la RSC. A su vez, los estudios empíricos se centran en cómo dar sentido a la comunicación de RSC en el nuevo contexto tecnológico.

Las principales audiencias que han sido exploradas en la investigación de la comunicación de la RSC, se corresponden a audiencias externas como consumidores, grupos de inversión y ONGs. Solo en los estudios de organización la literatura se ha centrado en las audiencias internas a la empresa, como los trabajadores.

La propuesta de comunicación de RSC que hacen los autores a través de las cinco corrientes de estudio señaladas varía considerablemente. Estas propuestas pueden ser agrupadas bajo seis principales proposiciones, a saber, gestión de los stakeholders, mejora de la imagen, legitimación y contabilización, cambios de actitud y comportamiento, sensemaking y creación de identidad y significado.

Los autores proponen que la asunción principal al respecto del foco en los stakeholders a la hora de la comunicación es que la RSC está comandada por la importancia relativa que estos conceden a conseguir los objetivos de las empresas. Lo que se entiende fácilmente cuando pensamos en alguien con quien queremos trabajar y no piensa de la misma forma en que nosotros lo hacemos y no tiene como objetivo los mismos logros. Coombs y Holladay (2012), sugieren que los stakeholders deben ser clasificados y segmentados en cuanto a su interés y preocupación de desarrollo de estrategias de comunicación de RSC. Esto quiere decir, que a través de la comunicación se pueden construir relaciones con los stakeholders que los influencien para comportarse de forma positiva hacia la empresa.

En la literatura de marketing, los estudios sobre comunicación de RSC se focalizan en como la comunicación puede impactar mediante una serie de resultados actitudinales y de comportamiento. Esto se ejemplifica en las investigaciones que examinan la efectividad de varias formas de RSC como la mejora de la imagen corporativa, influenciando las evaluaciones de los consumidores para la motivación de compra y por último en una conducción hacia el mutuo beneficio y la creación de un mercado con valores.

Centrándonos en el análisis que los autores hacen desde la perspectiva del marketing, probablemente la teoría más influyente ha sido la de la identificación organizacional (Asforth y Mael, 1989). Muchos autores argumentan que el valor que añade la comunicación de RSC es la habilidad para sugerir a los consumidores y demás stakeholders una identificación más potente hacia las organizaciones. Se construye pues, desde la afirmación de que los actores tanto internos como externos pueden identificarse con las empresas  cuando existe cierto grado de superposición entre, cómo se maneja una empresa y las características personales de los individuos. Que la concienciación de los individuos impacte en asuntos específicos es un prerrequisito para la identificación organizacional. Esto quiere decir que, según el impacto creado en los stakeholders a través de la comunicación de los mensajes o campañas de RSC, así dependerá el grado en que estos se identifiquen.

El campo de la investigación de la RSC como se hace evidente tras la lectura, es muy complejo. Consiste en una multiple intersección de áreas con fundamentos teóricos, epistemológicos y ontológicos divergentes. Para avanzar en futuras investigaciones, se necesita un mapa parsimonioso del campo que reduzca algo esta complejidad y provea de una clasificación concreta de las diferentes concepciones de la comunicación de RSC. Para ello los autores proponen el marco conceptual de las 4I’s: Integracion, Interpretacion, Identificacion e Imagen.

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Según los autores plantean en este artículo, la literatura en comunicación de RSC ha evolucionado sin sentido de cohesión. Gracias a este trabajo se aproxima una extensa revisión de literatura con el objetivo de examinar, organizar y evaluar el amplio rango de conocimiento en este emergente campo de la comunicación de RSC, proveyendo unos sólidos estandartes que marquen una dirección para las futuras investigaciones.

Espero que disfrutéis con la lectura, y no olvidar nunca…

Sed Felices!!

jms-2016-crane-and-glozer

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