ARE YOU WILLING TO PAY THE PRICE?

Hola a todos/as. Esta investigación publicada en Journal of Consumer Behavior en 2016, examina como el país de origen afecta la relación entre la RSC y la disposición de los consumidores a comprar. Los resultados muestran que la RSC/IRSC (Irresponsabilidad social corporativa) afecta el comportamiento del consumidor y particularmente la disposición a pagar y la intención de compra. En el contexto de la globalización, estos resultados tienen implicaciones importantes para la comunicación de las marcas y la estrategia de marketing.

La RSC puede considerarse una ventaja competitiva (Peloza y Shang, 2011), cuyo interés nace rápidamente entre las organizaciones (Aguinis y Glavas, 2012) porque captura los asuntos organizacionales más importantes y sus relaciones con la sociedad (Carroll, 1999).

Aunque la RSC ha sido objeto de multitud de estudios, pocos de ellos se han acercado al tema desde la perspectiva del consumidor individual del país de origen (COO, country of origin). Los autores utilizan el COO como una variable moderadora que afecta a la relación entre RSC/IRSC y el comportamiento del consumidor (Aguinis y Glavas, 2012).

El papel del país de origen ha sido muy tratado en la literatura de comportamiento del consumidor. De hecho, según Melnyk et al. (2012) el efecto de COO sobre el producto o la marca afecta a la percepción de los consumidores así como a su comportamiento.

La evidencia ha demostrado (Baker y Bellington, 2002) que el país de origen y su imagen solo influencia la intención de compra si los productos domésticos y foráneos son idénticos en precio y calidad, por tanto, para obtener una ventaja competitiva, una empresa doméstica debe ofrecer algo más, en este caso, prácticas más socialmente responsables.

Las hipótesis planteadas otorgan al COO el papel de variable moderadora lo que hasta este momento, o al menos eso comentan los autores, no se había aplicado en este tipo de investigaciones sobre RSC y comportamiento del consumidor.

Como se demuestra en los resultados, los participantes tienden a tener una mayor intención de compra y están dispuestos a pagar más para un producto del país de origen que realiza prácticas de RSC con respecto a una marca extranjera que realiza prácticas de RSC. Por el contrario, los participantes muestran una menor intención de compra y disposición a pagar para una marca nacional que para una extranjera cuando ambas realizan prácticas de IRSC.

Estos resultados son congruentes con la teoría de la identidad social, revelando el favoritismo intragrupos. De hecho, el rechazo de la marca relacionada con prácticas de IRSC se explica por la construcción de la identidad propia con el contexto socio-cultural a través de una comparación social. Los consumidores tienden a protegerse a sí mismos, distanciándose de la marca nacional con prácticas irregulares sobre RSC, manteniendo así su autoestima. Podemos afirmar entonces, que los consumidores se muestran más sensibles a la RSC o IRSC cuando existe un efecto directo con su COO.

Sed felices!!

2017-jcb-ferreiraribeiro-csr-and-cb-national-brands

 

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